Course Syllabus
Area di apprendimento
Scienze Economico-Aziendali
Obiettivi formativi
Fundamental of Marketing è un modulo dell’insegnamento Marketing (13 CFU – Fundamental of Marketing 8 CFU e Marketing Metrics for Decisions 5 CFU).
L'obiettivo del corso è rappresentato dall'analisi del ruolo del marketing e delle sue interazioni con le altre funzioni aziendali. Inoltre, il corso si propone di esaminare la dimensione competitiva del marketing, anche alla luce della sua evoluzione ai trend ambientali che da tempo connotano i mercati. Infatti, l’intensificarsi della pressione competitiva globale, la sostenibilità, e la diffusione delle nuove tecnologie digitali hanno accresciuto sensibilmente l’importanza del marketing all’interno delle imprese.
I principali obiettivi sono:
• Sviluppare una conoscenza del marketing sia dal punto di vista teorico che da quello pratico
• Saper distinguere le peculiarità del marketing e il suo contributo per la generazione di valore per l’impresa
• Saper riconoscere gli effetti della globalizzazione, sostenibilità e digital trasformation sulla strategia di marketing
• Condividere la centralità del cliente quale filosofia gestionale strategica per l’impresa
• Comprendere i principi di base della pianificazione di marketing
In relazione ai Descrittori di Dublino, gli obiettivi formativi mirano a far sì che gli studenti possano acquisire:
- Conoscenza e capacità di comprensione: sviluppo di conoscenze e capacità di comprensione che estendono e/o rafforzano quelle di gestione aziendale orientata al mercato e consentono di elaborare e/o applicare idee originali di marketing, spesso in un contesto di ricerca;
- Conoscenza e capacità di comprensione applicate: sviluppo di capacità di applicare le loro conoscenze, di comprensione e abilità di marketing nel risolvere problemi apprese durante il corso a tematiche nuove o non familiari inserite in contesti più ampi (o interdisciplinari) connessi sempre al settore del marketing;
- Autonomia di giudizio: sviluppo capacità di integrare le conoscenze in marketing elencate sopra per gestire la complessità, nonché per formulare giudizi sulla base di informazioni limitate o incomplete;
- Abilità comunicative: sviluppo di abilità legate a comunicare in modo chiaro e privo di ambiguità le loro conclusioni di analisi del marketing, nonché le conoscenze e la ratio ad esse sottese, a molteplici interlocutori;
- Capacità di apprendere: sviluppo di capacità di apprendimento che consentano loro di continuare a monitorare e reperire informazioni e dati di aggiornamento per lo più in modo auto-diretto o autonomo.
In termini di Conoscenze, Abilità e Competenze, gli obiettivi sono di raggiungere un certo livello di preparazione, nell'ambito degli argomenti di Marketing dianzi citati, livello da articolarsi in termini di:
- Conoscenze: Conoscenze di Marketing analitico, strategico e operativo.
- Abilità: Abilità orientate alla soluzione di problemi di gestione delle strategie di marketing, considerando sostenibilità e tecnologie digitali al fine di sviluppare conoscenze nuove e integrare la conoscenza ottenuta in ambiti diversi.
- Competenze: Saper gestire contesti di lavoro o di studio in differenti contesti ambientali.
Contenuti sintetici
Il corso si prefigge di fornire sia una buona conoscenza teorica e pratica della strategia di marketing: la prima parte del corso analizza la dimensione analitica e strategica delle decisioni di marketing nel contesto attuale. La seconda parte, invece, si concentra sull’attuazione delle strategie operative di marketing riguardanti: il prodotto, il prezzo, la distribuzione e la comunicazione.
Programma esteso
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Introduzione al processo di marketing management
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Il marketing nelle interrelazioni con il sistema ambiente globale
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Global Marketing
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Marketing analitico, strategico e operativo
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Analisi del comportamento del consumatore e CRM
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Ricerche di mercato e ricerche di marketing
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Segmentazione, targeting e posizionamento
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AI, Digital Marketing e social media marketing
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Le decisioni relative al prodotto nelle politiche di marketing
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Le decisioni relative al prezzo nelle politiche di marketing
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Le decisioni relative alla distribuzione nelle politiche di marketing
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Cenni introduttivi sulla politiche di marketing communication
Prerequisiti
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Conoscenze di base relative al market-driven management
-
Per gli studenti Erasmus, conoscenze di base di market-driven management
Metodi didattici
Insegnamento svolto ricorrendo a due modalità didattiche:
- 16 lezioni da 3 ore (ad eccezione di una lezione della durata di 2 ore) svolte in modalità erogativa in presenza, con interazioni con gli studenti nella parte finale;
- 3 lezioni da 3 ore svolte in modalità interattiva.
Ci si aspetta che gli studenti partecipino molto attivamente alle attività in classe.
Le lezioni saranno svolte principalmente in presenza, ed alcune lezioni, se necessario, potranno essere impartite in streaming online.
Lingua di insegnamento: Italiano
Periodo di erogazione dell'insegnamento: 1 semestre
Modalità di verifica dell'apprendimento
Alla fine dell'insegnamento, per gli studenti che hanno seguito il corso, sarà possibile sostenere un esame scritto sul materiale spiegato a lezione e sul materiale bibliografico di approfondimento indicato durante il corso. La prova scritta sarà suddivisa in domande aperte (esposizione e comprensione di argomenti trattati a lezione o nel materiale bibliografico indicato) e test a risposta chiusa (per il controllo della preparazione sul programma d’esame).
Negli appelli ufficiali, l’esame è svolto in forma di colloquio orale sulla bibliografia indicata alla pagina del corso per verificare la conoscenza degli argomenti e la capacità di riflessione su punti critici del programma.
Testi di riferimento
Lambin, J. J. (2025), Market-Driven Management. Marketing Strategico ed Operativo, 9/ED, McGraw Hill (capitoli: da 1 a 8, 11, 13, 14, 16, 17, 18).
Il libro sarà disponibile nella Biblioteca di Ateneo.
Per gli studenti di altri CdS (non EcoMark) è necessario preparare anche (gli articoli sono scaricabili gratuitamente dal wifi di Ateneo):
- Vorhies, D. W., Harker, M., & Rao, C. P. (1999). The capabilities and performance advantages of market‐driven firms, European Journal of Marketing, 33(11), 1171–1202. http://dx.doi.org/10.1108/03090569910292339
- Day, G. S. (1999). Creating a Market-Driven Organization. MIT Sloan Management Review, 41 (1), 11-22. https://repository.upenn.edu/marketing_papers/402
- Jaworski, B., Kohli, A. K., & Sahay, A. (2000). Market-driven versus driving markets. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 45-54. https://doi.org/10.1177%2F0092070300281005
- Cravens, D.W., Piercy, N.F., & Prentice, A. (2000), Developing market‐driven product strategies, Journal of Product & Brand Management, 9(6), 369-388. https://doi.org/10.1108/10610420010356975
- Tuominen, M., Rajala, A., & Möller, K. (2004). Market-driving versus market-driven: Divergent roles of market orientation in business relationships. Industrial Marketing Management, 33(3), 207-217. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2003.10.010
- Sciarelli, M. (2008). Resource-based theory and market-driven management. Symphonya. Emerging Issues in Management, (2), 66-80. https://doi.org/10.4468/2008.2.06sciarelli
- Brondoni, S. M. (2022). Competitive Shortage Management, Global Markets & Sustainable Development Goals. Symphonya. Emerging Issues in Management, (2), 6-13. https://doi.org/10.4468/2022.2.02brondoni
Sustainable Development Goals
Learning area
Business Management
Learning objectives
Fundamental of Marketing is a module of the Marketing course (13 CFU – Fundamental of Marketing 8 CFU and Marketing Metrics for Decisions 5 CFU).
The aim of the course is to explore the role of marketing management and its interaction with other business functions. Furthermore, the course aims to examine the competitive dimension of marketing, also in light of its evolution to the environmental trends that have long characterized the markets. In fact, the intensification of global competitive pressure, the sustainability, and the spread of digital technologies have significantly increased the importance of marketing within companies.
The main learning objectives are:
• Develop a knowledge of marketing from both a theoretical and practical point of view
• Know how to distinguish the peculiarities of marketing and its contribution to the generation of value for the company
• Know how to recognize the effects of globalization, sustainability and digital evolution on the marketing strategy
• Share the centrality of the customer as a strategic management philosophy for the company
• Understand the principles of marketing planning
According to the Dublin Descriptors, the learning objectives aim to ensure that students acquire:
- Knowledge and understanding: extending and/or strengthening capabilities of market-oriented business management and the development and/or application of original marketing ideas, often in a research context.
- Applying knowledge and understanding: are able to apply their knowledge, understanding and marketing problem-solving skills - learned during the course- to new or unfamiliar topics, inserted in broader (or interdisciplinary) contexts.
- Making judgments: ability to integrate the marketing knowledge listed above to manage complexity, as well as to formulate judgments based on limited or incomplete information.
- Communication skills: ability to communicate their marketing analysis conclusions, as well as the knowledge and rationale behind them, clearly and unambiguously to several interlocutors.
- Learning skills: have developed those learning skills that allow them to continue to monitor and find information and update data mostly in a self-directed or autonomous way.
In terms of Knowledge, Skills and Competencies, the objectives are to reach a certain level of preparation, in the Marketing topics mentioned above, a level to be articulated in terms of:
- Knowledge: knowledge on analytical, strategic and operational Marketing.
- Skills: skills oriented to the solution of marketing strategy management problems, sustainability and digital technologies in order to develop new knowledge and procedures and integrate the knowledge obtained in different areas.
- Competencies: Manage work or study contexts, as well as assume the responsibility of contributing to knowledge and practice.
Contents
This course has both theoretical and practical purposes: it introduces the basic theoretical principles of marketing, and provides the tools to manage the exchange between firms and customers. The first part of the course examines the main analytical and strategic decisions falling under the marketing domain in the actual context. The second part of the course examines the implementation of marketing strategies; this section mainly regards product, pricing, distribution, and communication decisions.
Detailed program
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Marketing Management Introduction
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Marketing and its Relationship with the Global Environment
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Global Marketing
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Analytic, Strategic and Operational Marketing
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Consumer behaviour analysis and CRM
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Market Research and Marketing Research
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Segmentation, targeting and positioning
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AI, Digital Marketing and social media marketing
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Product Decisions in Marketing Policies
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Price Decisions in Marketing Policies
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Distribution Decisions in Marketing Policies
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Introduction to Marketing Communication
Prerequisites
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Background in market-driven management
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For Erasmus students, basic knowledge of market-driven management
Teaching methods
Lectures carried out using two teaching methods:
- 16 lessons of 3 hours (with the exception of one lesson, which lasts 2 hours) carried out with traditional teaching mode with interactions with students in the final part;
- 3 lessons of 3 hours held in an interactive mode.
Students are expected to participate actively in classroom activities.
Classes will be held primarily in person, and some classes, if necessary, may be streamed online.
Teaching language: Italian
Semester: 1
Assessment methods
At the end of classes, for attendants, a written exam will be based on the lectures' content and additional bibliographical material provided during the course. The written exam will be composed of open questions (explanation and understanding of topics covered in class or in the indicated bibliographic material) and closed tests (to check the program knowledge).
During the SIFA exam sessions, the exam will be oral and based on the Textbook and Reading Materials published on the course page to test the accumulated knowledge of students and their critical ability on crucial points of the program.
Textbooks and Reading Materials
Lambin, J. J. (2025), Market-Driven Management. Marketing Strategico ed Operativo, 9/ED, McGraw Hill (capitoli: da 1 a 8, 11, 13, 14, 16, 17, 18). (Chapters: from 1 to 8, 11, 13, 14, 16, 17, 18). The book will be available in the University Library.
Students from other Bachelor Programs (not ECOMARK) have also to study (The articles can be downloaded free of charge from the University Wi-Fi):
- Vorhies, D. W., Harker, M., & Rao, C. P. (1999). The capabilities and performance advantages of market‐driven firms, European Journal of Marketing, 33(11), 1171–1202. http://dx.doi.org/10.1108/03090569910292339
- Day, G. S. (1999). Creating a Market-Driven Organization. MIT Sloan Management Review, 41 (1), 11-22. https://repository.upenn.edu/marketing_papers/402
- Jaworski, B., Kohli, A. K., & Sahay, A. (2000). Market-driven versus driving markets. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 45-54. https://doi.org/10.1177%2F0092070300281005
- Cravens, D.W., Piercy, N.F., & Prentice, A. (2000), Developing market‐driven product strategies, Journal of Product & Brand Management, 9(6), 369-388. https://doi.org/10.1108/10610420010356975
- Tuominen, M., Rajala, A., & Möller, K. (2004). Market-driving versus market-driven: Divergent roles of market orientation in business relationships. Industrial Marketing Management, 33(3), 207-217. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2003.10.010
- Sciarelli, M. (2008). Resource-based theory and market-driven management. Symphonya. Emerging Issues in Management, (2), 66-80. https://doi.org/10.4468/2008.2.06sciarelli
- Brondoni, S. M. (2022). Competitive Shortage Management, Global Markets & Sustainable Development Goals. Symphonya. Emerging Issues in Management, (2), 6-13. https://doi.org/10.4468/2022.2.02brondoni
