Syllabus del corso
Obiettivi formativi
Il corso si propone di fornire agli studenti le conoscenze teoriche e applicative fondamentali per comprendere la comunicazione d’impresa contemporanea e la gestione strategica del brand nei mercati competitivi e globali. Il percorso formativo analizza il ruolo della comunicazione nelle relazioni tra impresa e stakeholder, la costruzione della corporate identity, dell’immagine e della reputazione, la pianificazione della comunicazione, la comunicazione interna, le relazioni con i media, la comunicazione interculturale, il social media management, il business writing e il brand journalism.
Al termine dell’insegnamento, gli studenti avranno acquisito conoscenza e capacità di comprensione dei principali concetti, modelli e strumenti della corporate communication e del brand management, con particolare riferimento alla comunicazione integrata, alla gestione degli asset immateriali dell’impresa, alla coerenza tra identità aziendale, posizionamento, messaggi e percezioni dei pubblici.
Gli studenti saranno inoltre in grado di applicare tali conoscenze all’analisi di casi aziendali, campagne, contenuti, strumenti e situazioni comunicative, valutando la coerenza tra obiettivi di comunicazione, interlocutori, canali, linguaggi e risultati attesi. Il corso mira a sviluppare capacità di giudizio critico nella valutazione delle scelte comunicative e di brand, con attenzione alla reputazione, alla credibilità, alle implicazioni etiche e alla relazione tra impresa, mercato e società.
L’insegnamento contribuisce infine allo sviluppo di abilità comunicative, attraverso l’acquisizione di un lessico appropriato della disciplina e la capacità di discutere e presentare in modo chiaro problemi e soluzioni di comunicazione d’impresa e di brand management. Gli studenti saranno messi nelle condizioni di proseguire autonomamente l’approfondimento dei temi trattati, anche in relazione all’evoluzione dei media digitali, dei social media, delle pratiche di comunicazione corporate e delle strategie di marca.
Contenuti sintetici
Il corso affronta la comunicazione d’impresa e il brand management come leve strategiche per costruire, governare e proteggere le relazioni tra organizzazione, mercato e stakeholder. A partire dai fondamenti della comunicazione aziendale, il percorso esamina il ruolo della comunicazione nei sistemi economici e nelle dinamiche competitive, la comunicazione integrata, i pubblici dell’impresa, gli strumenti analogici e digitali e le principali aree della comunicazione corporate.
Particolare attenzione è dedicata alla relazione tra comunicazione, identità aziendale, immagine, reputazione e gestione della marca. Il corso approfondisce inoltre la comunicazione interna, la comunicazione verso i co-makers e gli stakeholder esterni, la comunicazione di prodotto e di marca, la marketing communication, le media relations, il social media management, il business writing, il brand journalism, la comunicazione interculturale e la crisis communication.
Il corso adotta una prospettiva economico-manageriale e applicativa, volta a comprendere come imprese e brand progettano, coordinano e valutano le proprie attività comunicative in contesti competitivi, digitali e globali.
Programma esteso
Il corso approfondisce i principali ambiti della comunicazione d’impresa e del brand management, con particolare riferimento al ruolo della comunicazione nella costruzione dell’identità aziendale, della reputazione, della relazione con gli stakeholder e della gestione strategica della marca.
La comunicazione dell’impresa contemporanea
L’impresa orientata agli stakeholder. Definizione di comunicazione d’impresa. La Direzione Comunicazione e le altre direzioni aziendali dedicate alla comunicazione. Evoluzione della comunicazione d’impresa nei contesti competitivi, digitali e globali.
Corporate personality, corporate identity, corporate image e corporate reputation
I concetti di corporate personality, corporate identity, corporate image e corporate reputation. Il passaggio dal posizionamento ai messaggi chiave. Il processo strategico di sviluppo dalla personality alla reputation. Gli strumenti della comunicazione corporate. Visual identity e identità visiva.
Comunicazione d’impresa e brand management
Il brand come risorsa immateriale dell’impresa. Coerenza tra identità aziendale, identità di marca, posizionamento, promessa di marca, tono di voce e percezione degli stakeholder. Relazione tra reputazione corporate, reputazione di marca e valore comunicativo del brand. Brand communication, storytelling, contenuti di marca e gestione della relazione con i pubblici.
La pianificazione della comunicazione
Il processo di pianificazione della comunicazione. Analisi del contesto e degli interlocutori. Definizione degli obiettivi di comunicazione. Strategia, messaggi, canali e strumenti. Realizzazione delle attività comunicative. Valutazione dei risultati e miglioramento continuo.
La comunicazione interna
Definizione, finalità e aree della comunicazione interna. Comunicazione interna, cultura aziendale, identità organizzativa e coinvolgimento dei collaboratori. Attori e strumenti della comunicazione interna. Strumenti digitali emergenti per la comunicazione e la collaborazione.
La gestione delle relazioni con i media
Definizione e finalità delle media relations. Il sistema dei media e il ruolo dei media nella formazione dell’immagine e della reputazione dell’impresa e del brand. Principi gestionali ed etici. Strumenti per la gestione delle relazioni con i media.
Sensibilità e comunicazione interculturale
Cultura e comunicazione. Comunicazione verbale e non verbale. Modelli delle differenze culturali. Strategie di comunicazione internazionale. Sensibilità e competenza interculturale del comunicatore nei contesti corporate e di marca.
Il social media management per la comunicazione d’impresa e di marca
Definizione e caratteristiche dei social media. Differenze tra media tradizionali, media digitali e piattaforme social. Social media per la comunicazione d’impresa e per la comunicazione di marca. Opportunità, rischi, credibilità dei contenuti, influencer, comunità digitali e reputazione online.
Il business writing
Competenze fondamentali per la scrittura professionale. Semplicità, sintesi, struttura, stile e adeguatezza del linguaggio rispetto a destinatari, obiettivi e canali. Dal business writing al web writing. Scrittura professionale, comunicazione corporate e comunicazione di brand.
Il brand journalism
Sistema dell’informazione, disintermediazione e re-intermediazione. Origini e affermazione del brand journalism. Sviluppo e distribuzione dei contenuti. Competenze e tecniche del brand journalism. Intelligenza artificiale, etica e deontologia nella produzione di contenuti aziendali e di marca.
Applicazioni e casi aziendali
Analisi di casi, campagne, contenuti e strumenti di comunicazione d’impresa e di brand management, con attenzione alla coerenza tra obiettivi, pubblici, messaggi, canali, reputazione e risultati attesi.
Prerequisiti
Non sono richieste conoscenze specialistiche pregresse nell’ambito della corporate communication e del brand management. È tuttavia utile che gli studenti abbiano acquisito le conoscenze di base di marketing, economia e gestione d’impresa previste dal percorso di studio, poiché il corso affronta la comunicazione d’impresa e la gestione della marca come leve strategiche all’interno dei processi competitivi, relazionali e reputazionali delle organizzazioni.
Per poter sostenere e registrare l’esame, gli studenti devono rispettare le propedeuticità previste dal Regolamento didattico del Corso di Studio. In particolare, ove previsto, il voto dell’esame di Marketing deve risultare già registrato prima della registrazione del voto di Corporate Communication and Brand Management.
Gli studenti iscritti a un determinato turno devono seguire le lezioni e sostenere l’esame nel turno di appartenenza. Non è possibile iscriversi a un turno e frequentare o sostenere l’esame in un altro turno, salvo diverse disposizioni ufficiali del Corso di Studio o dell’Ateneo.
Metodi didattici
Il corso è erogato in lingua italiana e si svolge in presenza.
Le attività didattiche prevedono una combinazione di didattica erogativa e didattica interattiva. La parte erogativa è dedicata all’inquadramento teorico e concettuale dei principali temi della corporate communication e del brand management, con riferimento ai concetti, ai modelli, agli strumenti e alle pratiche manageriali trattati nel corso.
La parte interattiva è finalizzata all’applicazione dei contenuti a casi aziendali, esempi reali, campagne di comunicazione, attività di brand management, contenuti digitali e situazioni comunicative concrete. Durante le lezioni potranno essere proposte discussioni guidate, analisi di casi, brevi esercitazioni individuali o di gruppo, momenti di confronto in aula e applicazioni operative relative alla pianificazione della comunicazione, alla costruzione dell’identità e della reputazione, alla gestione della marca, ai social media, alle media relations e al business writing.
L’articolazione indicativa delle attività didattiche è la seguente:
20 lezioni da 2 ore svolte in modalità erogativa in presenza;
8 attività da 2 ore svolte in modalità interattiva in presenza, dedicate ad analisi di casi, esercitazioni, discussioni guidate e applicazioni operative.
Non sono previste attività didattiche da remoto, salvo eventuali disposizioni del Corso di Studio o dell’Ateneo.
Modalità di verifica dell'apprendimento
La verifica dell’apprendimento avviene mediante una prova finale individuale, volta ad accertare la conoscenza e la comprensione dei concetti, dei modelli e degli strumenti della corporate communication e del brand management, nonché la capacità di applicarli all’analisi di situazioni, casi e problemi di comunicazione d’impresa e di marca.
Non sono previste prove in itinere. Alla fine del corso, gli studenti frequentanti regolarmente iscritti al corso sulla piattaforma e-learning potranno sostenere un pre-appello scritto finale. Il pre-appello scritto consiste in un’unica prova complessiva, relativa all’intero programma del corso e comprendente entrambi i moduli: il modulo della Prof.ssa Codignola e il modulo del Prof. Bisio.
Gli studenti frequentanti e non frequentanti potranno comunque sostenere l’esame in forma orale, previa regolare iscrizione all’appello ufficiale. Anche l’appello orale consiste in un’unica prova complessiva, relativa all’intero programma del corso e comprendente entrambi i moduli: il modulo della Prof.ssa Codignola e il modulo del Prof. Bisio.
Il materiale d’esame, sia per il pre-appello scritto sia per gli appelli orali, è costituito dal libro di testo indicato nella sezione “Testi di riferimento”, da preparare nella sua interezza: Alessandra Mazzei, Silvia Ravazzani, Comunicazione d’impresa, Pearson, 1a edizione, 2024. La preparazione dell’esame mediante dispense o materiali non autorizzati non è ammessa.
La prova scritta potrà comprendere test a risposte chiuse, domande aperte, brevi quesiti argomentativi, esercizi applicativi e/o analisi di casi. La prova orale consiste in un colloquio sugli argomenti del libro di testo e del programma d’esame. In entrambe le modalità, la valutazione mira ad accertare: la padronanza dei contenuti teorici; la correttezza e precisione del linguaggio disciplinare; la capacità di collegare i diversi argomenti del corso; la capacità di applicare concetti e strumenti all’analisi di casi e situazioni aziendali; l’autonomia di giudizio nella valutazione di scelte comunicative e di brand management.
I criteri di valutazione sono i seguenti: correttezza e completezza delle conoscenze acquisite; chiarezza espositiva; uso appropriato della terminologia specialistica; capacità di sintesi e di argomentazione; capacità di applicazione dei concetti a esempi, casi o problemi concreti. La valutazione è espressa in trentesimi. Il voto finale riflette il livello complessivo di raggiungimento dei risultati di apprendimento attesi sull’intero corso.
Testi di riferimento
Alessandra Mazzei, Silvia Ravazzani, Comunicazione d’impresa, Pearson, 1st edition, 2024.
Periodo di erogazione dell'insegnamento
Secondo sem.
Lingua di insegnamento
Italiano
Sustainable Development Goals
Learning objectives
The course aims to provide students with the fundamental theoretical and applied knowledge required to understand contemporary corporate communication and the strategic management of brands in competitive and global markets. The course examines the role of communication in the relationships between companies and their stakeholders, the construction of corporate identity, image and reputation, communication planning, internal communication, media relations, intercultural communication, social media management, business writing and brand journalism.
By the end of the course, students will have acquired knowledge and understanding of the main concepts, models and tools of corporate communication and brand management, with particular reference to integrated communication, the management of corporate intangible assets, and the coherence between corporate identity, positioning, key messages and stakeholders’ perceptions.
Students will also be able to apply this knowledge to the analysis of business cases, campaigns, contents, tools and communication situations, assessing the coherence between communication objectives, audiences, channels, languages and expected results. The course aims to develop critical judgement in the evaluation of communication and brand-management choices, with attention to reputation, credibility, ethical implications and the relationship between business, markets and society.
The course also contributes to the development of communication skills, through the acquisition of an appropriate disciplinary vocabulary and the ability to discuss and present corporate communication and brand-management problems and solutions clearly. Students will be equipped to continue studying the topics independently, also in relation to the evolution of digital media, social media, corporate communication practices and brand strategies.
Contents
The course addresses corporate communication and brand management as strategic levers for building, governing and protecting relationships between organisations, markets and stakeholders. Starting from the foundations of business communication, the course examines the role of communication in economic systems and competitive dynamics, integrated communication, corporate audiences, analogue and digital tools, and the main areas of corporate communication.
Particular attention is devoted to the relationship between communication, corporate identity, image, reputation and brand management. The course also explores internal communication, communication with co-makers and external stakeholders, product and brand communication, marketing communication, media relations, social media management, business writing, brand journalism, intercultural communication and crisis communication.
The course adopts an economic-managerial and applied perspective, aimed at understanding how companies and brands design, coordinate and evaluate their communication activities in competitive, digital and global contexts.
Detailed program
The course examines the main areas of corporate communication and brand management, with particular reference to the role of communication in the construction of corporate identity, reputation, stakeholder relationships and the strategic management of the brand.
Communication in the contemporary company
The stakeholder-oriented company. Definition of corporate communication. The Communication Department and the other corporate functions involved in communication activities. The evolution of corporate communication in competitive, digital and global contexts.
Corporate personality, corporate identity, corporate image and corporate reputation
The concepts of corporate personality, corporate identity, corporate image and corporate reputation. From positioning to key messages. The strategic process leading from personality to reputation. Corporate communication tools. Visual identity.
Corporate communication and brand management
The brand as a corporate intangible asset. Coherence between corporate identity, brand identity, positioning, brand promise, tone of voice and stakeholders’ perceptions. The relationship between corporate reputation, brand reputation and the communicative value of the brand. Brand communication, storytelling, branded contents and stakeholder relationships.
Communication planning
The communication planning process. Analysis of the context and of relevant stakeholders. Definition of communication objectives. Strategy, messages, channels and tools. Implementation of communication activities. Evaluation of results and continuous improvement.
Internal communication
Definition, purposes and areas of internal communication. Internal communication, corporate culture, organisational identity and employee engagement. Actors and tools of internal communication. Emerging digital tools for communication and collaboration.
Media relations management
Definition and purposes of media relations. The media system and the role of the media in shaping corporate and brand image and reputation. Managerial and ethical principles. Tools for managing media relations.
Intercultural sensitivity and communication
Culture and communication. Verbal and non-verbal communication. Models of cultural differences. International communication strategies. Intercultural sensitivity and competence in corporate and brand communication contexts.
Social media management for corporate and brand communication
Definition and key characteristics of social media. Differences between traditional media, digital media and social platforms. Social media for corporate communication and brand communication. Opportunities, risks, content credibility, influencers, digital communities and online reputation.
Business writing
Core competences for professional writing. Simplicity, synthesis, structure, style and appropriateness of language in relation to audiences, objectives and channels. From business writing to web writing. Professional writing, corporate communication and brand communication.
Brand journalism
The information system, disintermediation and re-intermediation. Origins and development of brand journalism. Content development and distribution. Skills and techniques of brand journalism. Artificial intelligence, ethics and professional standards in the production of corporate and brand contents.
Applications and business cases
Analysis of cases, campaigns, contents and tools in corporate communication and brand management, with attention to the coherence between objectives, audiences, messages, channels, reputation and expected results.
Prerequisites
No specific prior knowledge of corporate communication and brand management is required. However, students are expected to have acquired the basic knowledge of marketing, economics and business management provided by their degree programme, since the course examines corporate communication and brand management as strategic levers within the competitive, relational and reputational processes of organisations.
In order to take and register the exam, students must comply with the prerequisites established by the Degree Programme regulations. In particular, where required, the Marketing exam grade must already be registered before the grade for Corporate Communication and Brand Management can be recorded.
Students enrolled in a specific class group must attend classes and take the exam within their assigned group. It is not possible to enrol in one class group and attend classes or take the exam in another, unless otherwise provided by official Degree Programme or University regulations.
Teaching methods
The course is taught in Italian and takes place in person.
Teaching activities combine lecture-based teaching and interactive teaching. The lecture-based component is devoted to the theoretical and conceptual framing of the main topics of corporate communication and brand management, with reference to the concepts, models, tools and managerial practices covered in the course.
The interactive component is designed to apply course contents to business cases, real examples, communication campaigns, brand-management activities, digital contents and concrete communication situations. During classes, students may be involved in guided discussions, case analyses, short individual or group exercises, classroom debates and applied activities concerning communication planning, the construction of identity and reputation, brand management, social media, media relations and business writing.
The indicative structure of the teaching activities is as follows:
20 two-hour classes delivered in person through lecture-based teaching;
8 two-hour activities delivered in person through interactive teaching, devoted to case analyses, exercises, guided discussions and applied activities.
No remote teaching activities are planned, unless otherwise provided by the Degree Programme or the University.
Assessment methods
Learning will be assessed through an individual final examination, designed to evaluate students’ knowledge and understanding of the concepts, models and tools of corporate communication and brand management, as well as their ability to apply them to the analysis of situations, cases and problems concerning corporate and brand communication.
There are no mid-term tests. At the end of the course, attending students who are duly enrolled in the course on the e-learning platform will be able to take a final written pre-exam. The written pre-exam consists of a single comprehensive test covering the whole course programme and both course modules: the module taught by Prof. Codignola and the module taught by Prof. Bisio.
Both attending and non-attending students may in any case take the exam orally, provided that they are regularly registered for the official exam session. The oral exam also consists of a single comprehensive test covering the whole course programme and both course modules: the module taught by Prof. Codignola and the module taught by Prof. Bisio.
The examination material, both for the written pre-exam and for the oral exam sessions, consists of the textbook indicated in the “Textbooks and reading materials” section, which must be studied in its entirety: Alessandra Mazzei, Silvia Ravazzani, Comunicazione d’impresa, Pearson, 1st edition, 2024. Exam preparation based on unauthorised handouts or materials is not allowed.
The written test may include closed-answer questions, open questions, short argumentative questions, applied exercises and/or case analyses. The oral exam consists of an interview on the topics covered by the textbook and the course programme. In both assessment modes, the evaluation aims to assess: mastery of the theoretical contents; accuracy and precision in the use of disciplinary language; the ability to connect the different topics of the course; the ability to apply concepts and tools to the analysis of business cases and situations; and independent judgement in the evaluation of communication and brand-management choices.
The assessment criteria are as follows: correctness and completeness of the knowledge acquired; clarity of presentation; appropriate use of specialist terminology; ability to summarise and argue; ability to apply concepts to concrete examples, cases or problems. The assessment is expressed out of thirty. The final grade reflects the overall level of achievement of the expected learning outcomes for the whole course.
Textbooks and Reading Materials
Alessandra Mazzei, Silvia Ravazzani, Comunicazione d’impresa, Pearson, 1st edition, 2024.
Semester
Second sem.
Teaching language
Italian
