Syllabus del corso
Obiettivi formativi
L’insegnamento si propone di fornire le conoscenze necessarie per effettuare le ricerche di mercato ed analizzare le informazioni collezionate dalle fonti primarie e secondarie di dati, con lo scopo di ottenere statistiche a supporto delle decisioni manageriali. Al termine dell’insegnamento, lo studente dovrà dimostrare di:
- conoscere le fonti da cui ottenere i dati da elaborare, in relazione agli
obiettivi conoscitivi;
- conoscere le fasi di una ricerca di mercato;
- conoscere i metodi per rilevare i dati;
- saper applicare i metodi statistici ai dati;
- interpretare i risultati ottenuti e fornire delle informazioni sintetiche.
Contenuti sintetici
L’insegnamento presenta i metodi statistici per le analisi di mercato, focalizzando l’attenzione sugli aspetti concettuali e logici che giustificano l’applicazione dei metodi statistici ai casi aziendali reali. Si descrivono gli stadi essenziali di una ricerca di mercato: la definizione degli obiettivi, la selezione delle fonti di dati primari e secondari, la pianificazione di un’indagine statistica, la collezione dei dati, l’elaborazione dei dati. Si descrivono le analisi statistiche per la segmentazione del mercato, il posizionamento del brand, il lancio di un nuovo prodotto. Si affronta il tema della previsione delle vendite in base all’osservazione della serie storica delle vendite.
Programma esteso
1. Le ricerche di mercato:
a. la definizione, gli scopi ed i limiti delle ricerche di mercato;
b. le fonti informative per le ricerche di mercato;
c. gli ambiti applicativi delle ricerche di mercato;
d. le fasi di elaborazione di una ricerca di mercato.
2. Le indagini statistiche per le ricerche di mercato:
a. richiami ai principali piani di campionamento;
b. il ruolo dell’errore non campionario;
c. i metodi di rilevazione e la preparazione del questionario;
d. la valutazione dei costi di un’indagine statistica.
3. L’analisi statistica del mercato obiettivo:
a. la stima del potenziale di mercato;
b. la segmentazione del mercato;
c. il posizionamento della marca;
d. il lancio di un nuovo prodotto;
e. i test di mercato;
f. l’analisi della quota di mercato del prodotto e della marca.
4. L’analisi statistica del comportamento d’acquisto del consumatore:
a. la brand switching analysis;
b. la market basket analysis;
c. la clickstream analysis;
d. il classificatore bayesiano naive.Prerequisiti
Si consiglia un ripasso delle nozioni di statistica di base.
Metodi didattici
La modalità
di erogazione dell'insegnamento consiste in lezioni frontali, che includono la discussione di
alcuni casi aziendali.
Modalità di verifica dell'apprendimento
L’accertamento
dei risultati dell’apprendimento prevede lo svolgimento di una prova scritta obbligatoria, a cui può seguire una prova orale facoltativa che consiste in un colloquio sugli argomenti svolti a lezione.
Modalità di
valutazione.
La valutazione è espressa in 30esimi.
Testi di riferimento
Ricerche di marketing. Metodologie e tecniche per le decisioni strategiche e operative di marketing. Autori: L. Molteni, G. Troilo; anno di pubblicazione: 2012. Editore: Egea.
Le diapositive presentate nelle lezioni ed altri
materiali didattici sono disponibili sulla piattaforma e-learning dedicata
all’insegnamento.
Periodo di erogazione dell’insegnamento
L'insegnamento si svolge nel secondo modulo del primo semestre.
Lingua di insegnamento
Italiano
Learning objectives
The course aims at providing the knowledge needed to conduct market research and analyse data from primary and secondary data sources, providing information supporting management decisions. By the end of the course, students are expected to acquire:
- the knowledge of the data sources that can be used to meet information needs;
- the knowledge of the stages of market research;
- the knowledge of the data collection techniques;
- the ability to apply statistical methods to data;
- the ability to interpret results and provide information supporting management decisions.
Contents
The course covers the statistical methods for market analysis, discussing the rationale behind the application of statistical methods to real business cases. The essential steps of a market research are discussed: definition of objectives, choice of sources of primary and secondary data, sampling design, collection of data, elaboration of data. The course also deals with the statistical analyses which are useful for market segmentation, brand positioning and launch of new products. The statistical techniques for sales forecast are explored.
Detailed program
1. Market research:
a. definitions, purposes and limits of market research;
b. data sources for market research;
c. case studies related to market research;
d. phases of market research.
2. Statistical surveys in market research:
a. the sampling designs for market research;
b. the role of non-sampling errors;
c. data collection methods and questionnaire design;
d.
the
assessment of the costs of market surveys.
3. Statistical analysis of target market:
a. market potential estimation;
b. market segmentation;
c. brand positioning;
d. launch of a new product;
e. market tests;
f. analysis of market share for a brand or product.
4. Statistical analysis of consumer buying behaviour:
a. brand switching analysis;
b. market basket analysis;
c. clickstream analysis;
d. naive Bayes classifier.
5. Sales forecast
a. decomposition models for sales forecast;
b. exponential smoothing for sales forecast;
c. forecasting methods for irregular time series of sales data.
Prerequisites
Basic knowledge of statistics is recommended.
Teaching methods
The
course is structured in frontal lectures, with the inclusion of the discussion
of real business cases.
Assessment methods
The assessment of learning outcomes consists of a written exam (mandatory) and an oral exam (optional) on the topics covered in the course.
Assessment criteria.
The exam score is on a 30-point
scale.
Textbooks and Reading Materials
Ricerche di marketing. Metodologie e tecniche per le decisioni strategiche e operative di marketing. Autori: L. Molteni, G. Troilo; anno di pubblicazione: 2012. Editore: Egea.
Lecture slides and other learning materials are
available on the e-learning platform of the course.
Semester
The
course takes place in the second module of the first semester.
Teaching language
Italian
Scheda del corso
Staff
-
Mauro Mussini