Course Syllabus
Obiettivi formativi
Il corso di Brand Strategy si pone come obiettivo il trasferimento delle principali competenze di marketing per poter costruire e gestire una marca oggi e nel futuro. A questo scopo la didattica è strutturata secondo una logica sequenziale che parte dagli elementi di base della marca e termina con la gestione delle associazioni secondarie volte all'allineamento del brand allo spirito del tempo. Per facilitarne la comprensione, la successione degli argomenti muoverà dall'ipotesi di creazione di una marca da zero.
Contenuti sintetici
I temi affrontati nel corso saranno: 1) introduzione alla marca: a) definizioni del concetto di marca e distinzioni con quello di prodotto o di marchio; b) storia della marca; 2) elementi per la pianificazione strategica della marca: a) definizione dell'area di business; b) analisi della concorrenza e delle relative strategie di marketing e posizionamento; c) analisi dei consumatori; d) definizione delle architetture di marca, definizione dei point of parity e dei point of difference; e) analisi e gestione delle attività di Corporate Social Responsibility; f) analisi degli elementi secondari; 3) identità di marca; 4) strategie di marketing, comunicazione e Corporate Social Responsibility per attivare le associazioni di marca nei suoi 4 step evolutivi (awareness, goodwill, commitment, relation); 5) Misurazione dei risultati e aggiornamento della marca.
Programma esteso
INTRODUZIONE ALLA MARCA
Nel corso delle lezioni della prima parte si presenterà il corso e si introdurrà la marca: definizioni, differenze tra marca e prodotto, differenze tra marca e marchio, storia della marca.
IL TERRITORIO DELLA MARCA
In questa parte il corso si focalizzerà sulla definizione della strategia per creare marche forti. Verranno trattati, in particolare, tutti quegli elementi che occorre tenere in considerazione in fase di pianificazione strategica. Per facilitare l'esposizione e la comprensione dei vari passaggi, verrà utilizzata la metafora della marca come territorio, già trattata da Giampaolo Fabris e Laura Minestroni in "Valore e valori della Marca" (Franco Angeli, Milano, 2004). Più nello specifico, gli argomenti trattati saranno: a) definizione dell'area di business; b) analisi della concorrenza e delle relative strategie di marketing e posizionamento; c) analisi dei consumatori; d) definizione delle architetture di marca; e) definizione dei point of parity e dei point of difference; f) analisi e gestione delle attività di Corporate Social Responsibility; g) analisi degli elementi secondari. L'ipotesi di fondo, in ottica didattica, sarà la creazione di una marca da zero (start-up branding).
L'IDENTITA' DELLA MARCA
In questa parte l'attenzione sarà focalizzata sull'aspetto di gran lunga più importante nella gestione della marca: il corretto confezionamento e la successiva corretta gestione e protezione di quello che in molti hanno definito - a ragione - il "DNA" della marca. Verranno a tal fine proposti i modelli di brand identity più importanti, tra cui quello di Aaker, di De Chernatony, di Kapferer e di Semprini. In particolare, l'approfondimento più sostanzioso sarà sul modello di Kapferer. Alla presentazione dei modelli identitari seguirà quella di uno dei modelli di gestione della marca più famosi in letteratura, che si basa proprio sul concetto di identità: il Customer Brand Based Equity model di Keller. In chiusura, si affronterà il tema dell'omnicanalità, ricordando come l'insieme delle azioni che discendono dall'adozione di una prospettiva gestionale ancora al CBBE necessitino di uno sguardo unitario, integrato e coerente, sia a livello progettuale che comunicativo.
BUILDING BRAND VALUE
In questa parte l'attenzione sarà focalizzata sulle strategie di marketing, comunicazione e Corporate Social Responsibility utili ad attivare le associazioni di marca nei sui 4 step evolutivi (awareness, goodwill, commitment, relation).
LA MISURAZIONE DEI RISULTATI
In questa parte il focus sarà sulle tecniche di misurazione delle performance della marca.
Prerequisiti
Nessuno
Metodi didattici
Ogni lezione è organizzata in 2 parti:
- lezione teorica frontale;
- sessione interattiva docente/studenti su casi aziendali attinenti alla lezione teorica frontale
Sono altresì previste testimonianze da parte di aziende italiane e internazionali.
Tutte le sessioni sono altamente interattive. Agli studenti sarà richiesto di partecipare a tutte le attività previste e a presentare due lavori in sessioni di gruppo.
Al termine di ogni lezione il docente assegnerà compiti specifici agli studenti frequentanti, utili allo svolgimento della lezione successiva.
Modalità di verifica dell'apprendimento
Per gli studenti frequentanti, ossia per coloro che hanno frequentato almeno il 75% delle lezioni, il voto finale consiste nella media dei voti ottenuti:
- dall'esposizione orale di un primo caso di studio concercente la definizione della brand architecture di un brand (40% della valutazione);
- dalla realizzazione e dall'esposizione orale di un progetto di brand audit (60% della valutazione);
Il voto verrà comunicato entro l’inizio della prima sessione d’esame.
Gli studenti non frequentanti o che hanno frequentato meno del 75% delle lezioni sosteranno un esame che consiste in una prova scritta di 6 domande, sul testo di riferimento obbligatorio (indicato in bibliografia) e sulle slide.
Testi di riferimento
- Slide ed altro materiale fornito dal docente;
- Kevin Lane Keller, Vanitha Swaminathan, Strategic Brand Management. Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Global Edition (Fifth Edition). Pearson, 2020 (disponibile anche in formato elettronico);
Letture consigliate:
AAKER D., JOACHIMSTHALER E., Brand Leadership. New York, The Free Press, 2000
KAPFERER J.N., The New Strategic Brand Management. London, Kogan Page, 2012
SCHMITT, B. Experiential Marketing: How to Get Customers to SENSE, FEEL, THINK, ACT, and RELATE to Your Company and Brands. New York, Free Press, 1999
Periodo di erogazione dell'insegnamento
Secondo semestre
Lingua di insegnamento
Inglese
Learning objectives
The course of brand strategy aims to offer students marketing instruments and tools to manage a brand today and in the future. To reach this goal, teaching is structured according to a sequential logic that starts from the brand's basic elements and ends with the management of secondary associations aimed at aligning the brand with the “spirit of the times”. To help students better understand how a brand is built and managed over time, the course will move from the hypothesis of constructing a brand from scratch.
Contents
1) Introduction: a) definitions of the concept of brand and distinctions with the concept of product or trademark; b) history of the brand; 2) Strategic planning: a) definition of the area of business; b) analysis of the competitors’ marketing strategies; c) consumer behaviour; d) definition of the brand architecture; e) definition of the points of parity and of the points of the difference; e) analysis of the Corporate Social Responsibility activities; f) analysis of brand’s secondary elements; 3) Brand identity; 4) Marketing, Communication and Corporate Social Responsibility strategies to activate brand associations over the 4 CBBE’s pyramid steps (awareness, goodwill, commitment, relation); 5) Measurement of results and updating of the brand.
Detailed program
Introduction
- Presentation of the course
- Definitions of the brand
- Distinctions with the concept of product or trademark
- History of the brand
The brand “as a country”.
In this part, the course will focus on defining the best strategy to create strong brands. To this end, the brand will be metaphorically considered as a country, as already discussed by Giampaolo Fabris and Laura Minestroni in "Valore e Valori della Marca" (Franco Angeli, Milan, 2004). More specifically, the topics covered will be: a) definition of the area of business; b) analysis of the competitors' marketing strategies; c) consumer analysis; d) description of the brand architecture; e) definition of the points of parity and of the points of the difference; f) analysis of the Corporate Social Responsibility activities; g) analysis of brand's secondary elements. From a didactic point of view, the basic hypothesis will be the creation of a brand from scratch.
Brand identity
Two lessons will be held. In the first one, the attention will be focused on one of the most critical aspects of brand management: the design and implementation of the brand's so-called "DNA". To this end, the most important brand identity models will be proposed, including Aaker, De Chernatony, Kapferer and Semprini. Particular attention will be paid on the Kapferer model. The second one will focus on Keller's Customer Brand Based Equity model, one of the most important brand management models. A model that is important both to understand the brand's functioning better and to develop a correct omnichannel marketing and communication strategy.
**Building brand value.
In this part, the attention will be focused on the Marketing, Communication and Corporate Social Responsibility strategies useful to activate brand associations over the 4 CBBE's pyramid steps (awareness, goodwill, commitment, relation)
**Measurement of results.
In this part, the focus will be on brand performance measurement techniques.
Prerequisites
None
Teaching methods
Each lesson is organised in 2 parts:
- Lectures
- Interactive professor/students sessions on business cases related to the lecture of the day
Managers and CEOs from Italian and international companies and organisations will also participate as testimonial during the course.
All sessions will be highly interactive. Students are expected to participate in classroom activities, casework and two group presentations.
At the end of each lesson, the professor will assign specific tasks to students, useful for carrying out the following lesson.
Assessment methods
The level of learning of the students attending the course for at least 75% of the lessons will be examined as follows:
- Group work (oral presentation) of a case study concerning the definition of a brand architecture: 40% of the grade;
- Group work (written and oral presentation) of a brand audit project: 60% of the grade.
The final grade will be communicated by the beginning of the first session of the exams.
Students not attending the course or students who have not attended 75% of the lessons will be examined with a written exam of 6 open questions, on the one mandatory reference text (indicated in the bibliography) and on courses slides.
Textbooks and Reading Materials
- Course slides;
- Kevin Lane Keller, Vanitha Swaminathan, Strategic Brand Management. Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Global Edition (Fifth Edition). Pearson, 2020 (also available in electronic format);
*Additional Readings:
AAKER D., JOACHIMSTHALER E., Brand Leadership. New York, The Free Press, 2000
KAPFERER J.N., The New Strategic Brand Management. London, Kogan Page, 2012.
SCHMITT, B. Experiential Marketing: How to Get Customers to SENSE, FEEL, THINK, ACT, and RELATE to Your Company and Brands. New York, Free Press, 1999
Semester
Second semester
Teaching language
English
Key information
Staff
-
Alice Mazzucchelli