Course Syllabus
Obiettivi formativi
Il corso di Brand Strategy si pone come obiettivo il trasferimento delle principali competenze di marketing per poter costruire e gestire una marca oggi e nel futuro. A questo scopo la didattica è strutturata secondo una logica sequenziale che parte dagli elementi di base della marca e termina con la gestione delle associazioni secondarie volte all'allineamento del brand allo spirito del tempo. Per facilitarne la comprensione, la successione degli argomenti muoverà dall'ipotesi di creazione di una marca da zero.
Conoscenza e capacità di comprensione
Gli studenti acquisiranno una solida conoscenza delle principali teorie e pratiche di marketing, in particolare in relazione alla creazione, gestione e sviluppo di una marca. Comprenderanno i principi fondamentali alla base del branding, le dinamiche del mercato, e le strategie utilizzate per allineare un brand ai cambiamenti del contesto socio-culturale e alle esigenze del pubblico nel tempo.
Inoltre, gli studenti apprenderanno come le associazioni secondarie influenzano la percezione di un brand.
Conoscenza e capacità di comprensione applicate
Gli studenti saranno in grado di applicare i principi acquisiti nel corso per creare una brand strategy coerente e sostenibile, creando una marca da zero. Saranno in grado di sviluppare e implementare una strategia di branding, che include l'identificazione degli elementi di base della marca, la definizione del suo posizionamento, e l'allineamento del brand con il contesto socio-culturale contemporaneo. L’applicazione delle competenze permetterà agli studenti di creare una strategia che risponda alle esigenze di un mercato in continua evoluzione.
Autonomia di giudizio
Gli studenti saranno in grado di analizzare e valutare il contesto di mercato e le caratteristiche distintive di un brand, utilizzando un approccio critico per prendere decisioni autonome relative alla creazione e gestione di un brand. Saranno in grado di identificare le opportunità e le sfide che un brand deve affrontare, scegliendo le migliori strategie per costruire e gestire una marca nel tempo. L'autonomia di giudizio si riflette anche nella capacità di valutare come adattare il brand alle nuove tendenze e esigenze del consumatore
Abilità comunicative
Gli studenti svilupperanno la capacità di comunicare in modo chiaro e persuasivo le scelte strategiche legate al brand, sia in forma scritta che orale. Saranno in grado di presentare e giustificare le proprie strategie di branding. Le competenze comunicative comprendono anche la capacità di spiegare e discutere le implicazioni delle decisioni di branding, utilizzando un linguaggio tecnico e appropriato.
Capacità di apprendere
Gli studenti saranno in grado di apprendere autonomamente nuove teorie e tendenze nel campo del branding e del marketing, rimanendo aggiornati sugli sviluppi del settore. La capacità di apprendimento permetterà loro di adattare e perfezionare le proprie strategie di branding nel tempo, affrontando cambiamenti nelle preferenze del consumatore, nelle tecnologie, e nei contesti socio-culturali. Inoltre, gli studenti saranno in grado di applicare in modo pratico quanto appreso per affrontare casi concreti di branding e sviluppare soluzioni innovative.
Contenuti sintetici
I temi affrontati nel corso saranno: 1) introduzione alla marca: a) definizioni del concetto di marca e distinzioni con quello di prodotto o di marchio; b) storia della marca; 2) elementi per la pianificazione strategica della marca: a) definizione dell'area di business; b) analisi della concorrenza e delle relative strategie di marketing e posizionamento; c) analisi dei consumatori; d) definizione delle architetture di marca, definizione dei point of parity e dei point of difference; e) analisi e gestione delle attività di Corporate Social Responsibility; f) analisi degli elementi secondari; 3) identità di marca; 4) strategie di marketing, comunicazione e Corporate Social Responsibility per attivare le associazioni di marca nei suoi 4 step evolutivi (awareness, goodwill, commitment, relation); 5) Misurazione dei risultati e aggiornamento della marca.
Programma esteso
INTRODUZIONE ALLA MARCA
Nel corso delle lezioni della prima parte si presenterà il corso e si introdurrà la marca: definizioni, differenze tra marca e prodotto, differenze tra marca e marchio, storia della marca.
IL TERRITORIO DELLA MARCA
In questa parte il corso si focalizzerà sulla definizione della strategia per creare marche forti. Verranno trattati, in particolare, tutti quegli elementi che occorre tenere in considerazione in fase di pianificazione strategica. Per facilitare l'esposizione e la comprensione dei vari passaggi, verrà utilizzata la metafora della marca come territorio, già trattata da Giampaolo Fabris e Laura Minestroni in "Valore e valori della Marca" (Franco Angeli, Milano, 2004). Più nello specifico, gli argomenti trattati saranno: a) definizione dell'area di business; b) analisi della concorrenza e delle relative strategie di marketing e posizionamento; c) analisi dei consumatori; d) definizione delle architetture di marca; e) definizione dei point of parity e dei point of difference; f) analisi e gestione delle attività di Corporate Social Responsibility; g) analisi degli elementi secondari. L'ipotesi di fondo, in ottica didattica, sarà la creazione di una marca da zero (start-up branding).
L'IDENTITA' DELLA MARCA
In questa parte l'attenzione sarà focalizzata sull'aspetto di gran lunga più importante nella gestione della marca: il corretto confezionamento e la successiva corretta gestione e protezione di quello che in molti hanno definito - a ragione - il "DNA" della marca. Verranno a tal fine proposti i modelli di brand identity più importanti, tra cui quello di Aaker, di De Chernatony, di Kapferer e di Semprini. In particolare, l'approfondimento più sostanzioso sarà sul modello di Kapferer. Alla presentazione dei modelli identitari seguirà quella di uno dei modelli di gestione della marca più famosi in letteratura, che si basa proprio sul concetto di identità: il Customer Brand Based Equity model di Keller. In chiusura, si affronterà il tema dell'omnicanalità, ricordando come l'insieme delle azioni che discendono dall'adozione di una prospettiva gestionale ancora al CBBE necessitino di uno sguardo unitario, integrato e coerente, sia a livello progettuale che comunicativo.
BUILDING BRAND VALUE
In questa parte l'attenzione sarà focalizzata sulle strategie di marketing, comunicazione e Corporate Social Responsibility utili ad attivare le associazioni di marca nei sui 4 step evolutivi (awareness, goodwill, commitment, relation).
LA MISURAZIONE DEI RISULTATI
In questa parte il focus sarà sulle tecniche di misurazione delle performance della marca.
Prerequisiti
Nessuno
Metodi didattici
Organizzazione delle lezioni:
- 3 lezioni da 3 ore svolte in modalità erogativa in presenza
- 3 lezioni da 3 ore svolte in modalità erogativa da remoto
- 13 lezioni da 3 ore svolte in modalità erogativa nella parte iniziale che è volta a coinvolgere gli studenti in modo interattivo nella parte successiva. Queste attività sono svolte in presenza.
Sono altresì previste testimonianze da parte di aziende italiane e internazionali.
Tutte le sessioni sono altamente interattive. Agli studenti sarà richiesto di partecipare a tutte le attività previste e a presentare due lavori in sessioni di gruppo.
Modalità di verifica dell'apprendimento
Non è prevista alcuna distinzione tra studenti frequentanti e non-frequentanti
Gli studenti hanno due opzioni alternative.
Prima opzione - Realizzazione di due project work:
- esposizione orale di un primo caso di studio concercente la definizione della brand architecture di un brand (40% della valutazione);
- esposizione orale di un secondo caso di studio concernente la creazione di un nuovo brand e della relativa strategia di lancio (60% della valutazione);
Le presentazioni dovranno essere sviluppate sottoforma di pitch deck.
Le presentazioni orali verranno valutate sulla base di criteri quali: chiarezza espositiva, completezza, struttura logica, analisi del contesto, definizione del target e del modello personas, coerenza della strategia di comunicazione, e dello storytelling.
Il voto verrà comunicato entro l’inizio della prima sessione d’esame.
Seconda opzione - Esame scritto
- 5 domande a scelta singola e 3 domande aperte.
Testi di riferimento
- Slide ed altro materiale fornito dal docente;
- Kevin Lane Keller, Vanitha Swaminathan, Strategic Brand Management. Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Global Edition (Fifth Edition). Pearson, 2020 (disponibile anche in formato elettronico);
Letture consigliate:
AAKER D., JOACHIMSTHALER E., Brand Leadership. New York, The Free Press, 2000
KAPFERER J.N., The New Strategic Brand Management. London, Kogan Page, 2012
SCHMITT, B. Experiential Marketing: How to Get Customers to SENSE, FEEL, THINK, ACT, and RELATE to Your Company and Brands. New York, Free Press, 1999
Periodo di erogazione dell'insegnamento
Secondo semestre
Lingua di insegnamento
Inglese
Sustainable Development Goals
Learning objectives
The course of brand strategy aims to offer students marketing instruments and tools to manage a brand today and in the future. To reach this goal, teaching is structured according to a sequential logic that starts from the brand's basic elements and ends with the management of secondary associations aimed at aligning the brand with the “spirit of the times”. To help students better understand how a brand is built and managed over time, the course will move from the hypothesis of constructing a brand from scratch.
Knowledge and understanding
Students will acquire a solid understanding of the main marketing theories and practices, particularly related to the creation, management, and development of a brand. They will comprehend the fundamental principles of branding, market dynamics, and the strategies used to align a brand with changes in the socio-cultural context and the evolving needs of the audience. Furthermore, students will learn how secondary associations influence the perception of a brand.
Applying knowledge and understanding
Students will be able to apply the principles learned during the course to create a coherent and sustainable brand strategy, building a brand from scratch. They will be able to develop and implement a branding strategy, which includes identifying the brand’s key elements, defining its positioning, and aligning the brand with the contemporary socio-cultural context. The application of these skills will allow students to create a strategy that meets the needs of a continuously evolving market.
Making judgements
Students will be able to analyze and evaluate the market context and the distinctive characteristics of a brand, using a critical approach to make autonomous decisions regarding the creation and management of a brand. They will be able to identify the opportunities and challenges a brand must face, choosing the best strategies to build and manage a brand over time. Judgment autonomy also reflects the ability to assess how to adapt the brand to new trends and consumer needs.
Communication skills
Students will develop the ability to communicate clearly and persuasively the strategic choices related to the brand, both in writing and orally. They will be able to present and justify their branding strategies. Communication skills also include the ability to explain and discuss the implications of branding decisions, using technical and appropriate language.
Learning skills
Students will be able to independently learn new theories and trends in branding and marketing, staying updated on industry developments. Their learning ability will allow them to adapt and refine their branding strategies over time, addressing changes in consumer preferences, technologies, and socio-cultural contexts. Furthermore, students will be able to practically apply what they have learned to tackle real branding cases and develop innovative solutions.
Contents
- Introduction: a) definitions of the concept of brand and distinctions with the concept of product or trademark; b) history of the brand; 2) Strategic planning: a) definition of the area of business; b) analysis of the competitors’ marketing strategies; c) consumer behaviour; d) definition of the brand architecture; e) definition of the points of parity and of the points of the difference; e) analysis of the Corporate Social Responsibility activities; f) analysis of brand’s secondary elements; 3) Brand identity; 4) Marketing, Communication and Corporate Social Responsibility strategies to activate brand associations over the 4 CBBE’s pyramid steps (awareness, goodwill, commitment, relation); 5) Measurement of results and updating of the brand.
Detailed program
Introduction
- Presentation of the course
- Definitions of the brand
- Distinctions with the concept of product or trademark
- History of the brand
The brand “as a country”.
In this part, the course will focus on defining the best strategy to create strong brands. To this end, the brand will be metaphorically considered as a country, as already discussed by Giampaolo Fabris and Laura Minestroni in "Valore e Valori della Marca" (Franco Angeli, Milan, 2004). More specifically, the topics covered will be: a) definition of the area of business; b) analysis of the competitors' marketing strategies; c) consumer analysis; d) description of the brand architecture; e) definition of the points of parity and of the points of the difference; f) analysis of the Corporate Social Responsibility activities; g) analysis of brand's secondary elements. From a didactic point of view, the basic hypothesis will be the creation of a brand from scratch.
Brand identity
Two lessons will be held. In the first one, the attention will be focused on one of the most critical aspects of brand management: the design and implementation of the brand's so-called "DNA". To this end, the most important brand identity models will be proposed, including Aaker, De Chernatony, Kapferer and Semprini. Particular attention will be paid on the Kapferer model. The second one will focus on Keller's Customer Brand Based Equity model, one of the most important brand management models. A model that is important both to understand the brand's functioning better and to develop a correct omnichannel marketing and communication strategy.
**Building brand value.
In this part, the attention will be focused on the Marketing, Communication and Corporate Social Responsibility strategies useful to activate brand associations over the 4 CBBE's pyramid steps (awareness, goodwill, commitment, relation)
**Measurement of results.
In this part, the focus will be on brand performance measurement techniques.
Prerequisites
None
Teaching methods
Lessons organization:
- 3 lessons of 3 hours in-class live lectures
- 3 lessons of 3 hours online
- 13 lessons of 3 hours - in-class live lectures for the first part to engage with students and interactive activities in the second part. These lessons are in-class lessons.
Managers and CEOs from Italian and international companies and organisations will also participate as testimonial during the course.
All sessions will be highly interactive. Students are expected to participate in classroom activities, casework and two group presentations.
Assessment methods
There is NO difference between attending and non-attending students
The students have two alternative options
First option – Project works
- Group work (oral presentation) of a case study concerning the definition of brand architecture: 40% of the grade; Tentative date: 19 April 2024
- Group work (oral presentation) on the creation of a new brand & brand launch communication strategy: 60% of the grade. Tentative date: 7 June 2024
The final grade will be communicated by the beginning of the first session of the exams.
The presentations must be developed in the form of a pitch deck.
The oral presentations will be evaluated based on criteria such as: clarity of presentation, completeness, logical structure, context analysis, definition of the target and personas model, coherence of the communication strategy, and storytelling.
Second option – Traditional written exam
- The students will be examined with a written exam of 5 single-choice questions and 3 open-ended questions on the one mandatory reference text and on course slides
Textbooks and Reading Materials
- Course slides;
- Kevin Lane Keller, Vanitha Swaminathan, Strategic Brand Management. Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Global Edition (Fifth Edition). Pearson, 2020 (also available in electronic format);
*Additional Readings:
AAKER D., JOACHIMSTHALER E., Brand Leadership. New York, The Free Press, 2000
KAPFERER J.N., The New Strategic Brand Management. London, Kogan Page, 2012.
SCHMITT, B. Experiential Marketing: How to Get Customers to SENSE, FEEL, THINK, ACT, and RELATE to Your Company and Brands. New York, Free Press, 1999
Semester
Second semester
Teaching language
English
Sustainable Development Goals
Staff
-
Alice Mazzucchelli
