Syllabus del corso
Obiettivi formativi
L’insegnamento si propone di fornire le conoscenze necessarie per effettuare le ricerche di mercato ed analizzare le informazioni collezionate dalle fonti primarie e secondarie di dati, con lo scopo di ottenere statistiche a supporto delle decisioni manageriali. Al termine dell’insegnamento, lo studente dovrà dimostrare di:
- conoscere le fonti da cui ottenere i dati da elaborare, in relazione agli obiettivi conoscitivi;
- conoscere le fasi di una ricerca di mercato;
- conoscere i metodi per rilevare i dati;
- saper applicare i metodi statistici ai dati;
- interpretare i risultati ottenuti e fornire delle informazioni sintetiche.
Contenuti sintetici
L’insegnamento presenta i metodi statistici per le analisi di mercato, focalizzando l’attenzione sugli aspetti concettuali e logici che giustificano l’applicazione dei metodi statistici ai casi aziendali reali. Si descrivono gli stadi essenziali di una ricerca di mercato: la definizione degli obiettivi, la selezione delle fonti di dati primari e secondari, la pianificazione di un’indagine statistica, la collezione dei dati, l’elaborazione dei dati. Si descrivono le analisi statistiche per la segmentazione del mercato, il posizionamento del brand, il lancio di un nuovo prodotto. Si affronta il tema della stima delle vendite baseline dall’osservazione della serie storica delle vendite.
Programma esteso
- Le ricerche di mercato:
a. la definizione, gli scopi ed i limiti delle ricerche di mercato;
b. le fonti informative per le ricerche di mercato;
c. gli ambiti applicativi delle ricerche di mercato;
d. le fasi di elaborazione di una ricerca di mercato.
- Le indagini statistiche per le ricerche di mercato:
a. richiami ai principali piani di campionamento;
b. i metodi di rilevazione e la preparazione del questionario.
- L’analisi statistica del mercato obiettivo:
a. la stima del potenziale di mercato con la regressione lineare multipla, il modello di Huff e i metodi scompositivi;
b. la segmentazione del mercato con l'analisi dei gruppi gerarchica e non gerarchica;
c. il posizionamento della marca con l'analisi delle componenti principali e l'analisi delle corrispondenze;
d. il lancio di un nuovo prodotto con l'analisi congiunta;
e. i test di mercato;
f. l’analisi della quota di mercato del prodotto e della marca.
- L’analisi statistica del comportamento d’acquisto del consumatore:
a. la brand switching analysis;
b. la market basket analysis.
- L'analisi della serie storica delle vendite:
a. la stima del livello delle vendite baseline con le tecniche scompositive delle serie storiche;
b. l'analisi degli effetti delle promozioni sulle vendite con i modelli per dati panel.
Prerequisiti
Si richiedono una solida conoscenza dell'analisi statistica multivariata (analisi dei gruppi, analisi delle componenti principali e regressione lineare multipla) e la conoscenza del linguaggio di programmazione statistica R.
Metodi didattici
L'insegnamento consiste in 42 ore di lezioni, di cui:
30 ore di lezioni (ciascuna da 2 o 3 ore) svolte in modalità erogativa in presenza;
12 ore di lezioni, ciascuna da 2 ore o 3 ore, svolte in modalità erogativa da remoto.
Modalità di verifica dell'apprendimento
L’accertamento dei risultati dell’apprendimento prevede lo svolgimento di una prova scritta con domande aperte, domande a risposta chiusa (con un punteggio positivo in caso di risposta esatta, nullo per la mancata risposta e nagativo in caso di risposta sbagliata), esercizi e l'interpretazione di un output del software statistico R. La prova scritta è tesa ad accertare la conoscenza degli argomenti in programma, la capacità di applicare i metodi statistici per le analisi di mercato e la corretta interpretazione dei risultati.
Modalità di valutazione.
La valutazione è espressa in 30esimi.
Testi di riferimento
Libro di testo: Ricerche di marketing. Metodologie e tecniche per le decisioni strategiche e operative di marketing. Autori: L. Molteni, G. Troilo; anno di pubblicazione: 2022. Editore: Egea.
Libro consigliato: Analisi dei dati e data mining per le decisioni aziendali. Autori: S. Zani, A. Cerioli; anno di pubblicazione: 2007. Editore: Giuffrè.
Periodo di erogazione dell'insegnamento
L'insegnamento si svolge nel secondo periodo del secondo semestre.
Lingua di insegnamento
Italiano
Sustainable Development Goals
Learning objectives
The course aims at providing the knowledge needed to conduct market research and analyse data from primary and secondary data sources, providing information supporting management decisions. By the end of the course, students are expected to acquire:
- the knowledge of the data sources that can be used to meet information needs;
- the knowledge of the stages of market research;
- the knowledge of the data collection techniques;
- the ability to apply statistical methods to data;
- the ability to interpret results and provide information supporting management decisions.
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Contents
The course covers the statistical methods for market analysis, discussing the rationale behind the application of statistical methods to real business cases. The essential steps of a market research are discussed: definition of objectives, choice of sources of primary and secondary data, sampling design, collection of data, elaboration of data. The course also deals with the statistical analyses which are useful for market segmentation, brand positioning and launch of new products. The statistical techniques for baseline sales estimation are explored.
Detailed program
- Market research:
a. definitions, purposes and limits of market research;
b. data sources for market research;
c. case studies related to market research;
d. phases of market research.
- Statistical surveys in market research:
a. the sampling designs for market research;
b. data collection methods and questionnaire design.
- Statistical analysis of target market:
a. market potential estimation by using the multiple linear regression, the Huff model and the decomposition methods;
b. market segmentation with the hierarchical and non-hierarchical methods;
c. brand positioning with the principal component analysis and correspondence analysis;
d. launch of a new product by using the conjoint analysis;
e. market tests;
f. analysis of market share for a brand or product.
- Statistical analysis of consumer buying behaviour:
a. brand switching analysis;
b. market basket analysis.
- Time series analysis of sales data:
a. estimation of baseline sales with decomposition methods;
b. analysis of promotion effects on sales by using panel data models.
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Prerequisites
A solid knowledge of multivariate statistics (cluster analysis, principal component analysis and multiple linear regression) and of the statistical software R are required.
Teaching methods
The course consists of 42 hours, 30 of which are of frontal lessons in presence and 12 hours are of frontal remote lessons.
Assessment methods
The assessment of learning outcomes consists of a written exam with open questions, closed-ended questions (with a positive score in case of exact response, null for a non-response and negative in case of wrong response), exercises and the interpretation of an output provided by the statistical software R. The written exam assesses the level of knowledge of the course topics, the ability to apply statistical methods for market analysis and the interpretation of results.
Assessment criteria.
The exam score is on a 30-point scale.
Textbooks and Reading Materials
Textbook: Ricerche di marketing. Metodologie e tecniche per le decisioni strategiche e operative di marketing. Autori: L. Molteni, G. Troilo; anno di pubblicazione: 2022. Editore: Egea.
Recommanded book: Analisi dei dati e data mining per le decisioni aziendali. Autori: S. Zani, A. Cerioli; anno di pubblicazione: 2007. Editore: Giuffrè.
Semester
The course takes place in the second period of the second semester.
Teaching language
Italian
Sustainable Development Goals
Staff
-
Mauro Mussini
