Course Syllabus
Obiettivi formativi
- Acquisire le competenze e le abilità fondamentali necessarie per condurre efficaci ricerche di marketing globale.
- Ottenere una comprensione approfondita dell'influenza significativa delle differenze contestuali sul marketing globale.
- Comprendere le sfide e i processi unici inerenti al marketing transfrontaliero.
- Essere in grado di analizzare opportunità e sfide di marketing reali derivanti dalla concorrenza nei mercati internazionali e di sfruttare le migliori pratiche manageriali per affrontarle.
- Riflettere criticamente sul dibattito standardizzazione/centralizzazione vs. adattamento/decentralizzazione nel marketing globale.
- Sviluppare una strategia di posizionamento e un marketing mix internazionali.
- Comprendere i quadri teorici fondamentali relativi alla competitività globale e al marketing globale.
Contenuti sintetici
Global marketing research.
L'informazione è un ingrediente chiave nello sviluppo di strategie di marketing internazionale di successo. La mancanza di familiarità con i clienti, i concorrenti e l'ambiente di mercato in altri paesi, unita alla crescente complessità e diversità dei mercati internazionali, rende sempre più critica la raccolta di informazioni su questi mercati. La funzione principale del marketing globale è produrre e vendere ciò che i compratori internazionali desiderano, piuttosto che limitarsi a vendere ciò che può essere prodotto più facilmente. Pertanto, le esigenze dei clienti devono essere valutate attraverso ricerche di marketing e/o attraverso l'istituzione di un sistema di supporto decisionale, in modo che l'azienda possa dirigere le proprie attività di marketing in modo più efficace soddisfacendo i requisiti dei clienti.
Designing the global marketing programme.
Una volta che l'azienda ha deciso come entrerà nel/nei mercato/i internazionale/i, la questione successiva è come progettare il marketing mix globale. Questo compito comprende scelte relative alle caratteristiche del prodotto, alla strategia di prezzo, ai canali di distribuzione e agli sbocchi di comunicazione.
Implementing and coordinating the global marketing programme.
Man mano che le aziende si evolvono da imprese puramente nazionali a multinazionali, la loro struttura organizzativa, i sistemi di coordinamento e di controllo devono cambiare per riflettere le nuove strategie di marketing globale. Successivamente, discuteremo: a) come il negoziatore internazionale dovrebbe affrontare i diversi contesti culturali delle sue controparti; b) come le strutture organizzative e i budget di marketing (inclusi altri sistemi di controllo) debbano essere adattati al variare dell'azienda stessa e delle condizioni di mercato.
Programma esteso
Global marketing research.
- The changing role of the international researcher
- Linking global marketing research to the decision-making process
- Marketing research based on Web 3.0
- Generative AI and marketing research
- Analytics for marketers
Designing the global marketing programme:
- Product decisions
- Pricing decisions and terms of doing business
- Distribution decisions
- Communication decisions (promotion strategies)
Implementing and coordinating the global marketing programme.
- Organization of global marketing activities
- Controlling the global marketing programme
- The process of developing the global marketing plan
Prerequisiti
Ci sono tre prerequisiti che possono avere un impatto significativo sulla frequenza proficua di questo corso:
- Gli studenti devono aver completato un corso di gestione strategica o strategia aziendale (minimo 6 ECTS). Questa base è essenziale in quanto i concetti fondamentali e i framework concettuali della strategia aziendale verranno ampiamente utilizzati e applicati nel contesto del business internazionale durante tutto il corso.
- Questo corso ha un forte orientamento quantitativo. Si prevede che gli studenti posseggano competenze fondamentali nella raccolta, sistematizzazione e analisi dei dati, e che abbiano familiarità con software statistici (una conoscenza di base del software STATA è fortemente raccomandata). I corsi di statistica, econometria e business analytics forniscono un'ottima preparazione per il project work e le attività in classe.
- Dato l'uso estensivo di articoli scientifici e di un libro di testo in lingua inglese, è richiesta la fluency in inglese.
Metodi didattici
Le lezioni sono interattive e si terranno in presenza. Ogni lezione prevede un mix equilibrato di didattica interattiva da parte del docente, brevi video e casi da discutere, e applicazioni in gruppo o sottogruppi, seguite da una presentazione e discussione plenaria.
Gli studenti che seguono sia la parte di Global Strategy sia quella di Global Marketing parteciperanno a un ampio progetto applicativo, chiamato "Duel task", ovvero una "battaglia" tra due aziende quotate in borsa. Questa applicazione di più ampio respiro segue la struttura del corso e implica l'applicazione dei framework e concetti chiave di ogni parte del corso in un contesto di vita reale. Il lavoro prevede un'applicazione settimanale di questi concetti e framework basata su dati secondari raccolti attraverso le banche dati sottoscritte dall'Ateneo (es., FactSet). Gli studenti che seguono solo la parte di Global Marketing avranno un'applicazione minore con una portata chiaramente più limitata. Una nota separata con il briefing verrà fornita.
Modalità di verifica dell'apprendimento
L'esame è strutturato in due parti: 1) redazione di un business report; 2) esame orale.
BUSINESS REPORT
I dettagli di quest'attività saranno forniti all'inizio del corso.
ESAME ORALE
L'esame orale, a libro chiuso, copre gli argomenti discussi nei capitoli selezionati del libro di testo, il materiale didattico distribuito durante il corso (es., slides, articoli scientifici, video), i temi trattati nei seminari, e l'argomento del business report che gli studenti dovranno consegnare come parte del loro progetto di gruppo. Questo esame mira a valutare la capacità degli studenti di articolare le proprie conoscenze in modo chiaro e coerente, di impegnarsi in discussioni critiche e di dimostrare le proprie capacità di pensiero analitico e strategico in tempo reale. Inoltre, l'esame orale offre l'opportunità di valutare il pensiero autonomo degli studenti e le capacità di risoluzione dei problemi, nonché la loro capacità di integrare e applicare le conoscenze teoriche a scenari pratici e reali. Attraverso questo formato, gli studenti saranno anche valutati sulle loro capacità comunicative, inclusa la capacità di presentare le proprie idee in modo efficace e di rispondere alle domande con sicurezza e chiarezza.
LODE
Qualora lo studente dimostri un'ottima performance nel progetto di gruppo e nell'esame orale, l'assegnazione della lode è subordinata a una partecipazione regolare, proattiva e costruttiva alle attività e ai dibattiti del corso.
Plagio e uso inappropriato di strumenti di IA:
È fondamentale che tutto il lavoro presentato sia originale e citi correttamente tutte le fonti o le influenze. Il plagio, che include la copia di testo o idee da fonti senza adeguata attribuzione, è severamente proibito e comporterà sanzioni accademiche. Inoltre, mentre gli strumenti di IA possono essere utili per la ricerca e la stesura, l'uso di testo generato dall'IA deve essere trasparente e limitato a garantire la correttezza grammaticale e la coerenza. La presentazione di contenuti generati o significativamente alterati dall'IA come proprio lavoro originale non è accettabile.
Tutti i lavori scritti presentati saranno sottoposti a un rigoroso controllo per verificarne l'originalità e la conformità agli standard accademici. Utilizziamo software avanzati per il rilevamento del plagio e disponiamo di meccanismi per individuare l'uso inappropriato di contenuti generati dall'IA. Qualsiasi violazione di queste linee guida sarà presa seriamente e comporterà l'invalidazione del lavoro presentato e la richiesta agli studenti coinvolti di redigere un nuovo report.
Inoltre, il rispetto di questi standard non riguarda solo la tua integrità accademica, ma anche il tuo dovere verso i tuoi compagni di corso. Il plagio o l'uso improprio dell'IA mina gli sforzi dei tuoi colleghi che si impegnano a produrre lavori originali e a sostenere i valori di equità e onestà nella nostra comunità accademica. Ti preghiamo di affrontare il tuo lavoro con integrità e diligenza, poiché questi sono fondamentali per la tua crescita accademica e il tuo sviluppo professionale.
Testi di riferimento
Hollensen, Svend (2020), Global Marketing, Harlow, UK, Pearson, 8th edition, ISBN: 978-1-292-25180-6 (print), 978-1-292-25182-0 (ePub) (https://www.vitalsource.com/en-uk/referral?term=9781292251820).
Inoltre, tutte le slide utilizzate in classe e gli articoli accademici menzionati nelle lezioni, e forniti sulla piattaforma di e-learning, saranno materiale d'esame richiesto.
Periodo di erogazione dell'insegnamento
Primo semestre
Lingua di insegnamento
Inglese
Sustainable Development Goals
Learning objectives
- To acquire the foundational skills and competencies necessary for conducting effective global marketing research.
- To gain a comprehensive understanding of the significant influence of contextual differences on global marketing.
- To comprehend the unique challenges and processes inherent in cross-border marketing.
- To be able to analyze real-world marketing opportunities and challenges arising from competition in international markets, and to leverage best managerial practices to address them.
- To critically reflect on the standardization/centralization versus adaptation/decentralization debate in global marketing.
- To develop an international positioning strategy and marketing mix.
- To comprehend the core theoretical frameworks pertaining to global competitiveness and global marketing.
Contents
Global marketing research.
Information is a key ingredient in the development of successful international marketing strategies. Lack of familiarity with customers, competitors, and the market environment in other countries, coupled with the growing complexity and diversity of international markets, makes it increasingly critical to collect information on these markets. The prime function of global marketing is to make and sell what international buyers want, rather than simply selling whatever can be most easily made. Therefore, what customers require must be assessed through marketing research and/or through establishing a decision support system, so that the firm can direct its marketing activities more effectively by fulfilling customer requirements.
Designing the global marketing programme:
Once the firm has decided how it will enter the international market(s), the next issue is how to design the global marketing mix. This task comprises choices about product characteristics, pricing strategy, distribution channels, and communication outlets.
Implementing and coordinating the global marketing programme.
As companies evolve from purely domestic firms to multinationals, their organizational structure, coordination, and control systems must change to reflect new global marketing strategies. Thereafter, we will discuss: a) how the international negotiator should cope with the different cultural backgrounds of its counterparts; b) how organizational structures and marketing budgets (including other control systems) have to be adjusted as the firm itself and market conditions change.
Detailed program
Global marketing research.
- The changing role of the international researcher
- Linking global marketing research to the decision-making process
- Marketing research based on Web 3.0
- Generative AI and marketing research
- Analytics for marketers
Designing the global marketing programme:
- Product decisions
- Pricing decisions and terms of doing business
- Distribution decisions
- Communication decisions (promotion strategies)
Implementing and coordinating the global marketing programme.
- Organization of global marketing activities
- Controlling the global marketing programme
- The process of developing the global marketing plan
Prerequisites
There are three prerequisites that may have a major impact on successful attendance of this course:
- Students must have completed a course in strategic management or corporate strategy (minimum 6 ECTS). This foundation is essential as the fundamental concepts and conceptual frameworks from corporate strategy will be leveraged and applied extensively to the context of international business throughout this course.
- This course has a strong quantitative orientation. Students are expected to possess foundational skills in collecting, systematizing, and analyzing data, and to be familiar with the basics of statistical software packages (a basic understanding of STATA is strongly recommended). Prior coursework in statistics, econometrics, or business analytics would provide an excellent background for the project work and in-class activities.
- Given the extensive use of scientific articles and an English-language textbook, fluency in English is required.
Teaching methods
Classes are interactive and will delivered in person. All classes contain a balanced mixture of interactive teaching by the professor, little videos and cases to be discussed, and applications in group or subgroups, followed by a plenary reporting and discussion.
The students following both the Global Strategy and the Global Marketing parts participate in a large application project, called the Duel task, i.e. a battle between two listed companies. This larger application follows the structure of the course and entails the application of the core frameworks and concepts of each part of the course in a real-life setting. The work implies a weekly application of these concepts and frames based on secundary data (Internet search followed by interpretation). The students which follow only Global Marketing have a minor application that is clearly more limited in scope. A separate note with the briefing will be provided.
Assessment methods
The exam comprises two parts: a project work (the Duel task) and an oral exam.
PROJECT WORK
A detailed description of this activity willl be provided at the beginning of the course.
ORAL EXAM
The oral, "closed book", exam covers the topics discussed in the selected chapters of the textbook, the teaching material distributed throughout the course (e.g., slides, academic articles, videos), the topic discussed in the seminars, and the subject of the business report that students must deliver as part of their project work. This exam aims to evaluate students' ability to articulate their knowledge clearly and coherently, engage in critical discussions, and demonstrate their analytical and strategic thinking skills in real-time. Additionally, the oral examination provides an opportunity to assess the students' autonomous thinking and problem-solving abilities, as well as their capacity to integrate and apply theoretical knowledge to practical, real-world scenarios. Through this format, students will also be evaluated on their communication skills, including the ability to present their ideas effectively and respond to questions with confidence and clarity.
HONORS (LAUDE)
Provided the student demonstrates excellent performance in the project work and oral exams, the awarding of honors (laude) is contingent upon and regular, proactive, and constructive participation in course activities and debates.
Plagiarism and inappropriate use of AI tools:
It is imperative that all work submitted is your own and properly cites any sources or influences. Plagiarism, which includes copying text or ideas from sources without proper attribution, is strictly prohibited and will result in academic penalties. Additionally, while AI tools can be helpful for research and drafting, the use of AI-generated text must be transparent and limited to ensuring grammatical correctness and coherence. Submitting content generated or significantly altered by AI as your own original work is unacceptable.
All submitted essays will undergo rigorous scrutiny for originality and compliance with academic standards. We employ advanced plagiarism detection software and have mechanisms in place to detect inappropriate use of AI-generated content. Any violation of these guidelines will be taken seriously and will lead to the invalidation of the submitted essay and the requirement for the students involved to write a new report.
Additionally, adhering to these standards is not only about your academic integrity but also about your duty to your classmates. Engaging in plagiarism or misuse of AI undermines the efforts of your peers who are committed to producing original work and upholding the values of fairness and honesty in our academic community. Please approach your essay with integrity and diligence, as these are foundational to your academic growth and professional development.
Textbooks and Reading Materials
Hollensen, Svend (2020), Global Marketing, Harlow, UK, Pearson, 8th edition, ISBN: 978-1-292-25180-6 (print), 978-1-292-25182-0 (ePub) (recommended e-version that can be rented, see a.o., https://www.vitalsource.com/en-uk/referral?term=9781292251820).
Besides, all slides used in class and selected academic articles of the Professors referred to in classes, and provided on e-learning, will be required examination material.
Semester
First semester
Teaching language
English
