Course Syllabus
Obiettivi formativi
Conoscenza e capacità di comprensione
Al termine del corso, lo studente avrà acquisito conoscenze avanzate sui concetti, i modelli e le teorie del marketing applicati al contesto urbano, con particolare riferimento ai processi di valorizzazione del territorio, al branding urbano e alla competitività delle destinazioni turistiche locali. Verranno approfondite anche le dinamiche socio-economiche che influenzano la costruzione dell'immagine e dell’identità urbana.
Conoscenza e capacità di comprensione applicate
Lo studente sarà in grado di applicare strumenti e tecniche di marketing strategico e operativo a contesti urbani concreti, progettando interventi di comunicazione territoriale, promozione integrata e co-creazione di valore tra attori pubblici, privati e comunità locali. Saprà inoltre valutare criticamente casi studio reali di city branding e rigenerazione urbana a fini turistici.
Autonomia di giudizio
Lo studente svilupperà la capacità di analizzare criticamente le politiche e le strategie di marketing urbano, interpretando dati qualitativi e quantitativi legati alla percezione urbana, alla fruizione turistica e allo sviluppo locale. Sarà in grado di formulare valutazioni indipendenti sull’efficacia delle azioni di marketing territoriale, tenendo conto di aspetti culturali, ambientali, sociali ed economici.
Abilità comunicative
Lo studente sarà in grado di presentare in modo chiaro, coerente e persuasivo proposte di marketing urbano, utilizzando strumenti comunicativi appropriati (report, presentazioni multimediali, visual storytelling) e adattando il linguaggio ai diversi interlocutori (istituzioni, operatori turistici, cittadini, stakeholder). Verrà incentivata anche la capacità di lavorare in gruppi multidisciplinari.
Capacità di apprendere
Lo studente acquisirà un metodo critico e riflessivo utile per aggiornarsi costantemente sulle evoluzioni del marketing urbano, sulle trasformazioni delle città e sui nuovi trend del turismo urbano. Sarà in grado di affrontare percorsi di studio autonomi, anche in vista di ulteriori approfondimenti accademici o professionali nel campo del marketing territoriale e dello sviluppo locale.
Contenuti sintetici
Il corso ha l’obiettivo di proporre una possibile analisi critica delle politiche di marketing urbano. Partendo dalla ricostruzione storica del dibattito sul tema e dalle principali teorie che hanno caratterizzato il dibattito dagli anni 80’ in avanti, il corso tenterà di mettere in evidenza le sfide e le nuove tendenze che le strategie di marketing urbano del nuovo millennio devono e dovranno tenere conto.
Programma esteso
Tra la fine degli anni 70’ e l’inizio degli anni 80’, molte città/ capitali dei paesi ad economia avanzate hanno dovuto affrontare una forte crisi economica e allo stesso tempo un critico arresto dei sistemi produttivi fordisti. I governi locali sono stati obbligati a sviluppare strategie di entrepreneurship (Harvey 1989) che fossero in grado di ripensare la capacità attrattiva delle proprie città. Le politiche di marketing urbano sono diventate degli strumenti per dare nuova vita alle economie locali, attrarre nuove popolazioni (turisti, talenti e residenti) e stimolare gli investimenti (capitali economici nazionali ed internazionali) (Kavaratzis, 2004). Non si deve comunque dimenticare che l’attrattività dei territori significa anche attivare meccanismi di esclusione sociale e territoriale, innescare effetti di accelerazione dei processi di gentrification e festivalisation delle città. Le trasformazioni sociali, economiche, demografiche e tecnologiche del nuovo millennio pongono nuovi interrogativi e nuovi temi per il marketing territoriale. Il ruolo sempre più crescente delle comunità locali, i cambiamenti radicali dei mezzi di comunicazione e l'iper-diversità delle società stanno sviluppando strategie di co-produzione di marketing urbano che sempre più spesso hanno una declinazione micro-territoriale.
Il corso quindi si concentrerà su cinque macro aree di interesse
1. Il dibattito sulle politiche di marketing urbano: concetti, strategie e azioni
2. Il ruolo del luogo nelle politiche di marketing urbano
3. Il marketing urbano e le comunità locali: la co-produzione dell’immagine
4. Dal marketing urbano al micro marketing urbano: la rivincita dei quartieri
5. Nuovi strumenti di comunicazione del co-marketing urbano
Prerequisiti
Nessuno
Metodi didattici
Il Corso si compone di 49 ore, di cui indicativamente il 30 ore con didattica erogativa (lezioni frontali con utilizzo di slides, audio e video) e il 19 con didattica interattiva (esercitazioni, lavori in sottogruppo, presentazione di casi di studio a partire dai quali sviluppare lavori individuali e in sottogruppo, preparati e discussi durante il corso).
Modalità di verifica dell'apprendimento
E' possibile fare prove intermedie
- Presentazioni di articoli accademici da selezionare dalla piattaforma e-learning. Gli articoli sono tutti in lingua inglese ma la presentazione sarà fatta in lingua italiana
- Presentazione su un progetto presentato all’inizio del corso (tema, modalità di lavoro, e prodotto finale)
Nel caso di esame completo:
L’esame i sarà ORALE e si svolgerà in lingua italiana
L’esame sarà orale è si baserà su una selezione di articoli e capitoli di libri in inglese e italiano che sarà caricata sulla pag. elearnig NELLA SEZIONE PROGRAMMA DI ESAME
Testi di riferimento
Sulla pagina elarning nella sezione PROGRAMMA DI ESAME sarà fornita una lista di aticoli e capitoli di libri e un documento di istruzione
Sustainable Development Goals
Learning objectives
Knowledge and understanding
By the end of the course, the student will have acquired advanced knowledge of concepts, models, and theories related to marketing in urban contexts, with particular reference to territorial enhancement processes, urban branding, and the competitiveness of local tourism destinations. Socio-economic dynamics that influence urban image and identity construction will also be explored in depth.
Applying knowledge and understanding
The student will be able to apply strategic and operational marketing tools and techniques to real urban contexts, designing territorial communication strategies, integrated promotion plans, and value co-creation initiatives involving public and private actors as well as local communities. The student will also be able to critically evaluate real-world case studies of city branding and urban regeneration for tourism purposes.
Making judgements
The student will develop the ability to critically analyse urban marketing policies and strategies by interpreting both qualitative and quantitative data related to urban perception, tourist experience, and local development. The student will be able to make independent evaluations of the effectiveness of territorial marketing actions, taking into account cultural, environmental, social, and economic dimensions.
Communication skills
The student will be able to clearly, coherently, and persuasively communicate urban marketing proposals using appropriate tools (reports, multimedia presentations, visual storytelling), and to tailor the language to different audiences (institutions, tourism operators, citizens, stakeholders). Teamwork and collaboration in multidisciplinary groups will also be encouraged.
Learning skills
The student will develop a critical and reflective method useful for continuously updating their knowledge on urban marketing trends, urban transformations, and the evolving tourism landscape. The student will be able to undertake autonomous learning paths, also in preparation for further academic or professional development in the field of territorial marketing and local development.
Contents
The course aims to put forward a possible critical analysis of urban marketing policies. Starting from a historical review of the debate on this issue and on the main theories that have characterized the discussion from the 80s onwards, the course will attempt to highlight the challenges and new trends that the urban marketing strategies of the new millennium need to take into account.
Detailed program
In between the late 70's and early 80's, many cities / capitals of advanced economies faced severe economic crisis coupled with a critical contraction of Fordist manufacturing systems. Local governments have been forced to develop entrepreneurship strategies (Harvey 1989) that would be able to rethink the attractiveness of their cities. Urban marketing policies have become tools to revitalize local economies, attract new populations (tourists, talents and residents) and stimulate investments (national and international economic capitals) (Kavaratzis, 2004). However, it should not be forgotten that the urban attractiveness also triggered mechanisms of social and territorial exclusion, exacerbating the effects of gentrification and festivalisation processes within cities. The social, economic, demographic and technological transformations of the new millennium pose new questions and new themes for territorial marketing. The ever-increasing role of local communities, radical changes in the media and the hyper-diversity of contemporary society are shaping co-production strategies of urban marketing, which increasingly have a micro-territorial focus.
The course will therefore focus on five macro areas of interest:
1. The debate on urban marketing policies: concepts, strategies and actions
2. The role of the place in urban marketing policies
3. Urban marketing and local communities: co-production of the image
4. From urban marketing to urban micro marketing: the revenge of the neighborhoods
5. New communication tools for urban co-marketing
Prerequisites
None
Teaching methods
The course is made up of 49 hours, of which 30 hours is frontal lessons with the use of slides, audio and video -Some frontal lecture will be recorded ( max 8 h)- and 19 hours interactive teaching (exercises, small group work, presentation of case studies starting from dai quali develope lavori individuali e in sottogruppo, preparati e discussi durante il corso).
Assessment methods
It is possible to take midterm assessments:
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Presentations of academic articles selected from the e-learning platform. The articles are all in English, but the presentation will be given in Italian.
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Presentation of a project introduced at the beginning of the course (including the topic, work methods, and final product).
In the case of the full exam:
The exam will be oral and will be held in Italian.
The exam will be oral and will be based on a selection of articles and book chapters in English and Italian, which will be uploaded to the e-learning page in the EXAM PROGRAM section.
Textbooks and Reading Materials
on the elarning will be provided a list of articles and book chapters and a document with the reading indication
Sustainable Development Goals
Staff
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Silvia Mugnano
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Valeria Marina Borodi
