Il corso è composto da due moduli:
- Marketing I
- Marketing Metrics
I due moduli sono suddivisi in due turni:
- turno 1), al quale si devono iscrivere gli studenti con cognomi compresi tra A-Lh.
- turno 2), al quale si devono iscrivere gli studenti con cognomi compresi tra Li-Z.
Attenzione: è necessario iscriversi ad entrambi i moduli (nel proprio turno di appartenenza).
Syllabus del corso
Area di apprendimento
Marketing
Obiettivi formativi
Il corso vuole analizzare il ruolo del marketing e le sue interazioni con le altre funzioni aziendali e si propone di esaminare la dimensione competitiva del marketing, anche alla luce della globalizzazione che da tempo connota i mercati.
L'insegnamento è suddiviso in due moduli: Marketing I (8 cfu) e Marketing Metrics (5 cfu). Marketing I analizza le decisioni di marketing al fine di sviluppare una conoscenza del marketing sia dal punto di vista teorico che da quello pratico. Marketing Metrics intende, invece, sviluppare una conoscenza delle principali metriche di valutazione delle strategie di marketing.
Trattandosi di insegnamento (Marketing, 13 cfu), la prova d’esame sarà unica in ogni appello di esame, ed includerà sia la prova di Marketing I (8 cfu) che quella di Marketing Metrics (5 cfu). La valutazione verrà formulata ricorrendo ad una ponderazione dei crediti dei due stessi moduli. Il mancato superamento dell’accertamento di uno dei due moduli comporterà un esito negativo della prova d’esame.
Contenuti sintetici
Il corso si prefigge di fornire sia una buona conoscenza teorica e pratica della strategia di marketing: la prima parte del corso analizza la dimensione strategica delle decisioni di marketing. La seconda parte, invece, si concentra sull’attuazione delle strategie di marketing riguardanti: il prodotto, il prezzo, la distribuzione e la comunicazione.
Il corso sviluppa poi le metriche di marketing in ottica competitiva nei mercati globali e si propone di fornire agli studenti un quadro ampio e approfondito di specifici indicatori per misurare e valutare le performance di marketing. In particolare saranno approfondite le metriche di marketing sul prezzo, sulla distribuzione, sulla comunicazione, e sul prodotto.
Programma esteso
- Il marketing nelle interrelazioni con il sistema ambiente
- Marketing globale
- Marketing strategico e marketing operativo
- Ricerche di mercato e ricerche di marketing
- Analisi del comportamento del consumatore
- Segmentazione, targeting e posizionamento
- Digital and social media marketing
- La gestione del prodotto nelle politiche di marketing
- La gestione del prezzo nelle politiche di marketing
- La gestione della distribuzione nelle politiche di marketing
- La gestione delle politiche di marketing communication
- Nuovi orizzonti del marketing
- Mercati globali e metriche di marketing
- Analisi e stima della domanda, quote di mercato, indici di concentrazione
- Marketing Profitability Metrics
- Customer metrics: customer value e customer satisfaction
- Profittabilità per cliente
- Metriche per la gestione del prodotto e del portafoglio prodotti
- Metriche di valutazione della forza di vendita e canale distributivo (Metrics)
- Metriche di valutazione delle strategie di prezzo
- Metriche di marketing communication
- Mezzi pubblicitari (Metrics)
Prerequisiti
- Conoscenze di base relative al market-driven management
Metodi didattici
Lezioni frontali
Modalità di verifica dell'apprendimento
A fine corso, è possibile sostenere un esame scritto sul materiale spiegato a lezione e sul materiale bibliografico indicato durante il corso. La prova scritta sarà suddivisa in domande aperte e chiuse.
Negli appelli ufficiali, l’esame è svolto in forma orale sulla bibliografia indicata alla pagina del corso.
Testi di riferimento
- Baines P., Fill C., Rosengren S., and Antonetti P., Marketing, Fifth Edition, Pearson, 2019, Parti 1, 2, 3 (esclusi i capitoli 10 e 11), 4
- Farris Paul W., Bendle Neil T., Pfeifer Phillip E., Reibstein David J., Marketing Metrics, Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 2016. (Cap. da 1 a 9).
Per gli studenti di altri CdS (non EcoMark) è necessario preparare anche:
· Cravens, D.W., Piercy, N.F. and Prentice, A. (2000), "Developing market‐driven product strategies", Journal of Product & Brand Management, 9(6), 369-388.
· Day, G. S. (1999). Creating a Market-Driven Organization. MIT Sloan Management Review, 41 (1), 11-22. https://repository.upenn.edu/marketing_papers/402
· Jaworski, B., Kohli, A. K., & Sahay, A. (2000). Market-driven versus driving markets. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 45-54.
· Lambin, J. J., & Chumpitaz, R. (2001). Market-Orientation and Corporate Performance. Symphonya. Emerging Issues in Management, (2), 23-37.
· Tuominen, M., Rajala, A., & Möller, K. (2004). Market-driving versus market-driven: Divergent roles of market orientation in business relationships. Industrial Marketing Management, 33(3), 207-217.
· Vorhies, D. W., Harker, M., & Rao, C. P. (1999). The capabilities and performance advantages of market‐driven firms, European Journal of Marketing, 33(11), 1171–1202.
Sustainable Development Goals
Learning area
Marketing
Learning objectives
The course aims to explore the role of marketing management and its interaction with other business functions; it aims also to examine the competitive dimension of marketing and the effects of globalization on marketing strategy.
The course is composed of two modules: Marketing I (8 cfu) and Marketing Metrics (5 cfu). Marketing I analyzes the main marketing decisions in order to develop a knowledge of marketing both from a theoretical and a practical point of view. Marketing Metrics, on the other hand, intends to develop a knowledge of the main evaluation metrics of marketing strategies.
The exam includes both the modules of Marketing I (8 credits) and Marketing Metrics (5 credits). The final mark will derive from the weighted average of the marks obtained in the two modules themselves.
Contents
This course has both theoretical and practical purposes: it introduces the basic theoretical principles of marketing, and provides the tools to manage the exchange between firms and customers. The first part of the course examines the main strategic decisions falling under the marketing domain. The second part of the course examines the implementation of marketing strategies; this section mainly regards product, pricing, distribution, and communication decisions.
The course aims to explore the main marketing metrics and to provide students with a broad and in-depth knowldge of specific indicators useful to measure and evaluate marketing performances. In particular, product, distribution, communication and price metrics will be examined
Detailed program
- Marketing and its Relationship with the Environment
- Global Marketing
- Strategic and Operational Marketing
- Market Research and Marketing Research
- Consumer behaviour analysis
- Segmentation, targeting and positioning
- Digital and Social Media Marketing
- Product Management in Marketing Policies
- Price Management in Marketing Policies
- Distribution Management in Marketing Policies
- Communication Management in Marketing Policies
- New issues in marketing
- Marketing Metrics in global markets
- Demand Analysis, Share of Market, Concentration Index
- Profitability Metrics
- Customer Metrics (customer value, customer satisfaction)
- Customer profitability
- Metrics for Product and Product Portfolio
- Sales Force and Marketing Channel Metrics
- Price Metrics
- Promotion Metrics
- Media Metrics
Prerequisites
- Knowledge on market-driven management
Teaching methods
Lectures
Assessment methods
At the end of the classes, a written exam based on the lectures' content and additional bibliographical material indicated during the course. The written exam will be composed of open and closed questions.
During the exam sessions, an oral exam on the Textbooks and Reading Materials indicated on the course page.
Textbooks and Reading Materials
- Baines P., Fill C., Rosengren S., and Antonetti P., Marketing, Fifth Edition, Pearson, 2019, Parts 1, 2, 3 (excl. chap. 10 e 11), 4
- Farris Paul W., Bendle Neil T., Pfeifer Phillip E., Reibstein David J., Marketing Metrics, Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 2016. (Cap. da 1 a 9).
Students from other Courses (not EcoMark) must also read:
· Cravens, D.W., Piercy, N.F. and Prentice, A. (2000), "Developing market‐driven product strategies", Journal of Product & Brand Management, 9(6), 369-388.
· Day, G. S. (1999). Creating a Market-Driven Organization. MIT Sloan Management Review, 41 (1), 11-22. https://repository.upenn.edu/marketing_papers/402
· Jaworski, B., Kohli, A. K., & Sahay, A. (2000). Market-driven versus driving markets. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 45-54.
· Lambin, J. J., & Chumpitaz, R. (2001). Market-Orientation and Corporate Performance. Symphonya. Emerging Issues in Management, (2), 23-37.
· Tuominen, M., Rajala, A., & Möller, K. (2004). Market-driving versus market-driven: Divergent roles of market orientation in business relationships. Industrial Marketing Management, 33(3), 207-217.
· Vorhies, D. W., Harker, M., & Rao, C. P. (1999). The capabilities and performance advantages of market‐driven firms, European Journal of Marketing, 33(11), 1171–1202.
