Syllabus del corso
Obiettivi formativi
Il corso si propone di formare competenze avanzate di analisi e gestione aziendale, con focus particolare sui settori dei servizi.
Lezioni teoriche ed esempi vengono utilizzati per trasmettere la conoscenza dei principali modelli e strumenti manageriali, e sviluppare la comprensione dei contesti e dei problemi a cui essi possono essere opportunamente applicati. La capacità di applicare conoscenza e comprensione è sviluppata tramite l’analisi e successiva discussione in classe di casi aziendali.
ANALISI STRATEGICA DEI SERVIZI
Il modulo riprende in primo luogo alcuni concetti e modelli fondamentali del management, al fine di costituire una base di conoscenza adeguata per gli approfondimenti successivi. Le parti successive entrano nel merito del servizio in quanto diverso dal bene fisico, focalizzando l’attenzione sull’approccio richiesto nelle attività di analisi e progettazione dei servizi, e infine sviluppando concetti e i modelli rilevanti per la definizione delle strategie competitive nei settori dei servizi. Alle lezioni teoriche si alternano momenti di esemplificazione ed approfondimento con riferimento ad esempi e casi.
MANAGEMENT DEI SERVIZI
Il modulo approfondisce alcune tematiche specifiche legate al management dei servizi. In particolare il modulo svilupperà l’analisi delle scelte di posizionamento e di marketing mix sul mercato dei servizi, di internazionalizzazione sui mercati globali e delle strategie di innovazione e di cambiamento strategico. In particolare si cercherà di rispondere alle seguenti domande: quali sono le leve di marketing che possono essere utilizzate per costruire e consolidare la relazione con i propri clienti? Come si fa a rendere sostenibile il successo di oggi? Come si può promuovere e gestire l’innovazione dei servizi? Come l’azienda di servizi può replicare il suo successo sui mercati internazionali? Come un’azienda di servizi oggi in difficoltà può reinserirsi in un sentiero di crescita profittevole?
Contenuti sintetici
L’insegnamento di Management e Scelte Strategiche si compone di due moduli: “Analisi strategica dei servizi” e “Management dei Servizi”.
Un approccio esauriente ed equilibrato alla qualità dei servizi richiede di prestare uguale importanza alle caratteristiche cosiddette “hard” dei servizi, come la riduzione dei tempi di attesa o di consegna, che hanno un effetto diretto sul cliente, e alle caratteristiche “soft”, cioè agli aspetti intangibili e addirittura impliciti, come l’atteggiamento del personale di contatto. Entrambi gli aspetti si influenzano reciprocamente e devono essere compresi sia nel pacchetto di servizi, sia nella procedura per l’erogazione del servizio, sia nell’intero sistema di management del servizio stesso.
Programma esteso
ANALISI STRATEGICA DEI SERVIZI
Fondamenti di Management
I modelli di analisi
Le condizioni di sviluppo aziendale
Le scelte strategiche fondamentali e gli attori
Analisi e progettazione del servizio
La progettazione e la gestione del processo di servizio
La valutazione della performance dei servizi
Strategie competitive nel settore dei servizi
Cos’è la strategia
Analisi ambientale (sistema competitivo/segmentazione)
Strategie competitive
MANAGEMENT DEI SERVIZI
La valutazione del processo di servizio
Segmentazione del mercato e scelte di posizionamento
Marketing dei servizi
Analisi del comportamento del cliente
Il marketing mix dei servizi e la relazione con il cliente
Globalizzazione e strategie di internazionalizzazione nei servizi
La gestione dell’innovazione nei servizi
Prerequisiti
Buona capacità di apprendimento, di scrittura e comunicazione orale, insieme ad una generale conoscenza dei processi economici.
Elementi base di Economia aziendale.
Metodi didattici
Lezioni in aula, discussione di casi e lavoro di ricerca.
Modalità di verifica dell'apprendimento
Modalita' 1 - PROGETTO DI GRUPPO + ESAME
Per gli studenti che scelgono questa modalità, la valutazione sarà strutturata nel seguente modo: prova scritta sui contenuti del primo modulo (35 punti), prova scritta sui contenuti del secondo modulo (35 punti), progetto di gruppo (30).
Modalità 2 - ESAME SU TESTI DI BASE E TESTI AGGIUNTIVI
La prova scritta si effettuerà nei regolari appelli d’esame e sarà fondata sulle lezioni e sulle letture assegnate (TESTI DI BASE + TESTI AGGIUNTIVI – vedi sotto). Comprende domande aperte in cui oltre ai modelli e teorie è richiesta l’analisi di un caso o di un articolo assegnato in sede di esame (appello di gennaio e febbraio) o dei casi discussi in aula (tutti gli altri appelli).
Testi di riferimento
TESTI DI BASE (solo i capitoli e i casi indicati nel programma d’aula):
- C. LOVELOCK, J. WIRTZ, Marketing dei servizi - Risorse umane, tecnologie, strategie, Pearson Prentice-Hall, 2007.
- Dispense, letture e casi in formato elettronico disponibili sulla piattaforma e-learning.
TESTI AGGIUNTIVI (MODALITA' 2):
- D. Cavenago, E.Marafioti, Management e design dei servizi. Strumenti e percorsi di analisi e progettazione innovativa condivisa. ESTE Cultura d’Impresa. 2019 ISSN:978-88-98053-34-6
I seguenti articoli accessibili tramite le risorse elettroniche della biblioteca di Ateneo: - Berry L. L. et al. (2006) “Creating new markets through service innovation,” MIT Sloan Management Review, 47, Sloan Management Review Association, pp. 56.
- Bitner M. J. , A. L. Ostrom, and F. N. Morgan (2008) “Service blueprinting: A practical technique for service innovation,” California Management Review, 50, University of California, pp. 66ff.
- Grönroos, Christian (2019)"Reforming public services: does service logic have anything to offer?" Public Management Review 21, no. 5: 775-788.
- Hodgkinson, Ian R., Claire Hannibal, Byron W. Keating, Rosamund Chester Buxton, and Nicola Bateman (2017) "Toward a public service management: past, present, and future directions." Journal of service management.
Sustainable Development Goals
Learning objectives
The course aims at providing participants with advanced analytical and managerial tools, with a specific focus on the services sector.
Theoretical lessons and examples are used to transmit knowledge in relation to the main models and management tools, and to develop an understanding of the contexts and the problems to which they can be properly applied. The ability to apply knowledge and understanding is developed through the analysis and subsequent class discussion of business cases.
STRATEGIC ANALYSIS OF SERVICES
The first part aims to recall a selection of fundamental management concepts and models, so as to build an adequate knowledge base for the topics that will follow. The subsequent parts center on services and their different features relative to goods, by focusing on the approach that is required in services analysis and design, and finally by developing the concepts and models that are needed to define competitive strategies in the services sector. Theoretical lessons are combined with cases and incidents discussions.
STRATEGIC MANAGEMENT OF SERVICES
The module explores some specific issues related to the management of services. In particular the module will develop the analysis of positioning and marketing mix choices in the services market, internationalization on global markets and innovation and strategic change strategies. In particular, we will seek to answer the following questions: what are the marketing tools that can be used to build and strengthen the relationship with customers? How do you build sustainable success today? How can we promote and manage innovation in services? How can a service company replicate its success in international markets? How can a service company manage turnaround strategies aimed at bringing it back to a profitable growth path?
Contents
The course “Management and Strategic Choices” is structured in two modules: “Strategic Analysis of Services” and “Strategic Management of Services”.
A balanced and complete approach to managing services’ quality requires a perspective that focuses both on hard and soft services features. Some examples of hard features that directly impact on the customer’s experience are reductions in waiting or delivery time, while soft features are intangible and tacit features such as personnel attitude.
Both aspects have a reciprocal influence, and should therefore be taken into account both in the service package, and in service delivery and management strategies.
Detailed program
STRATEGIC ANALYSIS OF SERVICES
1. Fundamentals of Management
▪ Models of analysis
▪ Conditions for business development
▪ Critical strategic choices and players
2. Services analysis and design
▪ Design and management of the services process
▪ Services performance evaluation
3. Competitive strategies in services
▪ What is strategy
▪ Environmental analysis (competitive system/segmentation)
▪ Positioning and competitive choices
STRATEGIC MANAGEMENT OF SERVICES
4. Service process evaluation
5. Market segmentation and positioning
6. Service marketing
▪ Customers behavior analysis
▪ Services marketing mix and customer relationship
7. Globalization and international strategies in services
8. Innovation management in services
Prerequisites
Fairly good skills in learning, writing and speaking, together with a general knowledge of economic processes.
Fundamentals of management.
Teaching methods
Lectures, case discussion classes and research paper.
Assessment methods
Mode 1 - GROUP PROJECT + EXAM
For students who choose this method, the assessment will be structured as follows: written test on the contents of the first module (35 points), written test on the contents of the second module (35 points), group project (30).
Mode 2 - EXAMINATION ON BASIC TEXTS AND ADDITIONAL TEXTS
The written examination will take place at the regular examination dates and will be based on the lectures and assigned readings (BASIC TEXTS + ADDITIONAL TEXTS - see below). It comprises open questions in which, in addition to models and theories, an analysis of a case or article assigned in the examination (January and February call) or of the cases discussed in the classroom (all other calls) is required.
Textbooks and Reading Materials
C. LOVELOCK, J. WIRTZ, Services Marketing - Human Resources, Technologies, Strategies, Pearson Prentice-Hall, 2007.
Handouts, readings and cases in electronic format available on the e-learning platform.
ADDITIONAL TEXTS (MODE 2)
- D. Cavenago, E.Marafioti, Management e design dei servizi. Strumenti e percorsi di analisi e progettazione innovativa condivisa. ESTE Cultura d’Impresa. 2019 ISSN:978-88-98053-34-6
- I seguenti articoli accessibili tramite le risorse elettroniche della biblioteca di Ateneo:
- Berry L. L. et al. (2006) “Creating new markets through service innovation,” MIT Sloan Management Review, 47, Sloan Management Review Association, pp. 56.
- Bitner M. J. , A. L. Ostrom, and F. N. Morgan (2008) “Service blueprinting: A practical technique for service innovation,” California Management Review, 50, University of California, pp. 66ff.
- Grönroos, Christian (2019)"Reforming public services: does service logic have anything to offer?" Public Management Review 21, no. 5: 775-788.
- Hodgkinson, Ian R., Claire Hannibal, Byron W. Keating, Rosamund Chester Buxton, and Nicola Bateman (2017) "Toward a public service management: past, present, and future directions." Journal of service management.
Sustainable Development Goals
Staff
-
Monica Carminati
-
Dario Cavenago
-
Elisabetta Marafioti
-
Lavinia Pastore
-
Benedetta Trivellato
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Angela Rizzo
