Syllabus del corso
Area di apprendimento
Scienze economico-aziendali
Obiettivi formativi
Il corso vuole analizzare il ruolo del marketing e le sue interazioni con le altre funzioni aziendali e si propone di esaminare la dimensione competitiva del marketing, anche alla luce della globalizzazione che da tempo connota i mercati.
L'insegnamento è suddiviso in due moduli: Marketing I (8 cfu) e Marketing Metrics (5 cfu). Marketing I analizza le decisioni di marketing al fine di sviluppare una conoscenza del marketing sia dal punto di vista teorico che da quello pratico. Marketing Metrics intende, invece, sviluppare una conoscenza delle principali metriche di valutazione delle strategie di marketing.
Trattandosi di insegnamento (Marketing, 13 cfu), la prova d’esame sarà unica in ogni appello di esame, ed includerà sia la prova di Marketing I (8 cfu) che quella di Marketing Metrics (5 cfu). La valutazione verrà formulata ricorrendo ad una ponderazione dei crediti dei due stessi moduli. Il mancato superamento dell’accertamento di uno dei due moduli comporterà un esito negativo della prova d’esame.
Contenuti sintetici
Il corso si prefigge di fornire sia una buona conoscenza teorica e pratica della strategia di marketing: la prima parte del corso analizza la dimensione strategica delle decisioni di marketing. La seconda parte, invece, si concentra sull’attuazione delle strategie di marketing riguardanti: il prodotto, il prezzo, la distribuzione e la comunicazione.
Il corso sviluppa poi le metriche di marketing in ottica competitiva nei mercati globali e si propone di fornire agli studenti un quadro ampio e approfondito di specifici indicatori per misurare e valutare le performance di marketing. In particolare saranno approfondite le metriche di marketing sul prezzo, sulla distribuzione, sulla comunicazione, e sul prodotto.
Programma esteso
- Il marketing nelle interrelazioni con il sistema ambiente
- Marketing globale
- Marketing strategico e marketing operativo
- Ricerche di mercato e ricerche di marketing
- Analisi del comportamento del consumatore
- Segmentazione, targeting e posizionamento
- Digital and social media marketing
- La gestione del prodotto nelle politiche di marketing
- La gestione del prezzo nelle politiche di marketing
- La gestione della distribuzione nelle politiche di marketing
- La gestione delle politiche di marketing communication
- Nuovi orizzonti del marketing
- Misurazione della performance e metriche di marketing
- Marketing metrics e value creation: Marketing Profitability Metrics
- Customer analytics e metrics: customer acquisition and customer value
- Metriche per la gestione del prodotto e del portafoglio prodotti (Product metrics)
- Metriche di valutazione della forza di vendita e canale distributivo
- Metriche di valutazione delle strategie di prezzo (Price metrics)
- Digital marketing metrics & Social media marketing metrics
- Metriche di marketing communication
Prerequisiti
- Conoscenze di base relative al market-driven management
Metodi didattici
Insegnamento svolto ricorrendo a due modalità didattiche:
Marketing I:
- 16 lezioni da 3 ore (ad eccezione dell'ultima lezione, della durata di 2 ore) svolte in modalità erogativa che può coinvolgere gli studenti in modo interattivo nella parte finale;
- 3 lezioni da 3 ore svolte in modalità interattiva.
Le lezioni saranno svolte principalmente in presenza; alcune lezioni potranno essere impartite da remoto.
Marketing Metrics
- 10 lezioni da 2 ore (ad eccezione dell'ultima lezione, della durata di 1 ora) svolte in modalità erogativa
- 8 lezioni da 2 ore svolte in modalità erogativa in presenza nella parte iniziale, che può coinvolgere gli studenti in modo interattivo nella parte finale.
Le lezioni si terranno principalmente in presenza, ed alcune lezioni potranno essere impartite da remoto.
Lingua di insegnamento: Italiano
Periodo di erogazione dell'insegnamento: 1 semestre
Modalità di verifica dell'apprendimento
A fine corso sarà possibile sostenere un esame scritto sul materiale spiegato a lezione e sul materiale bibliografico di approfondimento indicato durante il corso. La prova scritta sarà suddivisa in domande aperte (esposizione di argomenti trattati a lezione o nel materiale bibliografico indicato), esercizi, e chiuse (scelta a risposta multipla).
Negli appelli ufficiali, l’esame è svolto in forma orale sulla bibliografia indicata alla pagina del corso per verificare la conoscenza degli argomenti e la capacità di riflessione su punti critici del programma.
Testi di riferimento
- -Peter J.P., Donnelly Jr. J. H., Pratesi C.A. (2024), Marketing, VIII Edizione, McGraw Hill (eccetto capp. 12 e 17).
- Farris Paul W., Bendle Neil T., Pfeifer Phillip E., Reibstein David J., Marketing Metrics, Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, IV edit., 2021. (capp. da 1 a 9).
Per gli studenti di altri CdS (non EcoMark) è necessario preparare anche:
· Cravens, D.W., Piercy, N.F. and Prentice, A. (2000), "Developing market‐driven product strategies", Journal of Product & Brand Management, 9(6), 369-388.
· Day, G. S. (1999). Creating a Market-Driven Organization. MIT Sloan Management Review, 41 (1), 11-22. https://repository.upenn.edu/marketing_papers/402
· Jaworski, B., Kohli, A. K., & Sahay, A. (2000). Market-driven versus driving markets. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 45-54.
· Lambin, J. J., & Chumpitaz, R. (2001). Market-Orientation and Corporate Performance. Symphonya. Emerging Issues in Management, (2), 23-37.
· Tuominen, M., Rajala, A., & Möller, K. (2004). Market-driving versus market-driven: Divergent roles of market orientation in business relationships. Industrial Marketing Management, 33(3), 207-217.
· Vorhies, D. W., Harker, M., & Rao, C. P. (1999). The capabilities and performance advantages of market‐driven firms, European Journal of Marketing, 33(11), 1171–1202.
Sustainable Development Goals
Learning area
Bsiness Management
Learning objectives
The course aims to explore the role of marketing management and its interaction with other business functions; it aims also to examine the competitive dimension of marketing and the effects of globalization on marketing strategy.
The course is composed of two modules: Marketing I (8 cfu) and Marketing Metrics (5 cfu). Marketing I analyzes the main marketing decisions in order to develop a knowledge of marketing both from a theoretical and a practical point of view. Marketing Metrics, on the other hand, intends to develop a knowledge of the main evaluation metrics of marketing strategies.
The exam includes both the modules of Marketing I (8 credits) and Marketing Metrics (5 credits). The final mark will derive from the weighted average of the marks obtained in the two modules themselves (both testsmust be passed).
Contents
This course has both theoretical and practical purposes: it introduces the basic theoretical principles of marketing, and provides the tools to manage the exchange between firms and customers. The first part of the course examines the main strategic decisions falling under the marketing domain. The second part of the course examines the implementation of marketing strategies; this section mainly regards product, pricing, distribution, and communication decisions.
The course aims to explore the main marketing metrics and to provide students with a broad and in-depth knowldge of specific indicators useful to measure and evaluate marketing performances. In particular, product, distribution, communication and price metrics will be examined
Detailed program
- Marketing and its Relationship with the Environment
- Global Marketing
- Strategic and Operational Marketing
- Market Research and Marketing Research
- Consumer behaviour analysis
- Segmentation, targeting and positioning
- Digital and Social Media Marketing
- Product Management in Marketing Policies
- Price Management in Marketing Policies
- Distribution Management in Marketing Policies
- Communication Management in Marketing Policies
- New issues in marketing
- Performance mesurement and Marketing Metrics
- Marketing metrics and value creation: Marketing Profitability Metrics
- Customer analytics and metrics: customer acquisition and customer value
- Product Metrics and product portfolio
- Sales Force and marketing channel Metrics
- Price Metrics
- Digital Marketing and social media marketing metrics
- Promotion Metrics
Prerequisites
- Knowledge on market-driven management
Teaching methods
Lectures carried out using two teaching methods:
Marketing I:
- 16 lessons of 3 hours (with the exception of the last lesson, which lasts 2 hours) carried out with traditional teaching mode;
- 3 lessons of 3 hours held in an interactive mode.
Frontal lessons will be in presence; some lessons could be taught online.
Marketing Metrics
- 10 lessons 2 hours (excluded the last lesson of 1 hour) with teaching in class
- 8 lessons 2 hours where the first part with be of explanations, and the second part interactive with students.
Frontal lessons will be in presence; some lessons could be taught online.
Teaching language: Italian
Semester: 1
Assessment methods
At the end of classes, a written exam will be based on the lectures' content and additional bibliographical material provided during the course. The written exam will be composed of open (explanation and understanding of topics covered in class or in the indicated bibliographic material) and closed tests (to check the program knowledge).
During the exam sessions, the exam will be oral and on the Textbooks and Reading Materials published on the course page to test the accumulated knowledge of students and their critical ability on crucial points of the program.
Textbooks and Reading Materials
- -Peter J.P., Donnelly Jr. J. H., Pratesi C.A. (2024), Marketing, VIII Edizione, McGraw Hill (except chapt. 12 and 17).
- Farris Paul W., Bendle Neil T., Pfeifer Phillip E., Reibstein David J., Marketing Metrics, Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, IV edit., 2021. (chapt. from 1 to 9).
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Students from other Courses (not EcoMark) must also read:*
· Cravens, D.W., Piercy, N.F. and Prentice, A. (2000), "Developing market‐driven product strategies", Journal of Product & Brand Management, 9(6), 369-388.
· Day, G. S. (1999). Creating a Market-Driven Organization. MIT Sloan Management Review, 41 (1), 11-22. https://repository.upenn.edu/marketing_papers/402
· Jaworski, B., Kohli, A. K., & Sahay, A. (2000). Market-driven versus driving markets. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 45-54.
· Lambin, J. J., & Chumpitaz, R. (2001). Market-Orientation and Corporate Performance. Symphonya. Emerging Issues in Management, (2), 23-37.
· Tuominen, M., Rajala, A., & Möller, K. (2004). Market-driving versus market-driven: Divergent roles of market orientation in business relationships. Industrial Marketing Management, 33(3), 207-217.
· Vorhies, D. W., Harker, M., & Rao, C. P. (1999). The capabilities and performance advantages of market‐driven firms, European Journal of Marketing, 33(11), 1171–1202.
