Course Syllabus
Area di apprendimento
Il laboratorio di Analisi e Progettazione dei Servizi è pensato per fornire agli studenti del primo anno di MAGES un'esperienza immersiva e pratica nel campo della progettazione di servizi. L'obiettivo principale è sviluppare una solida comprensione delle metodologie progettuali applicate all'analisi, ideazione, sviluppo e prototipazione di nuovi servizi, con un forte focus sull'innovazione e sulla soddisfazione dei bisogni dell'utente.
Obiettivi formativi
Il Design dei Servizi è una disciplina che si propone di creare soluzioni innovative in grado di rispondere a bisogni espressi e latenti, migliorando l'esperienza degli utenti in termini di qualità e interazione. Un servizio oggi può assumere molteplici forme: da istituzioni tradizionali come ospedali e scuole a servizi moderni e digitali come il microcredito, il bike-sharing, Starbucks, Spotify, Netflix e Satispay. Durante il laboratorio, si esplorerà il concetto di servizio come attività processuale che organizza persone, infrastrutture, componenti materiali e immateriali per risolvere problemi semplici e complessi, sempre con un occhio attento alla qualità dell'esperienza utente.
Il corso si basa sull'uso della metodologia del design thinking, un approccio centrato sull'utente che incoraggia il pensiero creativo e la risoluzione innovativa dei problemi. Gli studenti, suddivisi in gruppi da 4-5 persone, svilupperanno proposte progettuali per nuovi servizi, lavorando su progetti specifici definiti durante il corso. Le principali fasi di lavoro includono:
Lezioni frontali: Approfondimenti teorici e metodologici su temi come il design thinking, la ricerca qualitativa, la proposta progettuale, la prototipazione e la presentazione finale.
Ricerca qualitativa sul campo: Gli studenti condurranno studi sul campo utilizzando tecniche come shadowing, focus group, interviste e cultural probes per raccogliere dati e insight.
Revisioni e presentazioni settimanali: Sessioni di revisione e feedback per monitorare e documentare il progresso del progetto.
Descrittore 1 – Conoscenza e comprensione
Il laboratorio offre una solida base teorica sul design dei servizi, introducendo principi e metodologie di analisi e progettazione. Gli studenti comprendono come i servizi si articolano nei diversi contesti, acquisendo strumenti per interpretarli criticamente
Descrittore 2 – Capacità di applicare conoscenza e comprensione
Le conoscenze acquisite vengono tradotte in pratica attraverso progetti di gruppo e attività di ricerca sul campo. Gli studenti imparano a ideare, sviluppare e prototipare servizi innovativi con approccio centrato sull’utente.
Descrittore 3 – Autonomia di giudizio
Il corso stimola la capacità critica nel valutare bisogni e soluzioni, incoraggiando scelte autonome e responsabili. Gli studenti sviluppano indipendenza nell’analisi dei dati e nella valutazione della fattibilità progettuale.
Descrittore 4 – Abilità comunicative
Attraverso report, presentazioni e pitch, gli studenti affinano la capacità di comunicare idee complesse in modo chiaro ed efficace. Le revisioni settimanali rafforzano il dialogo con docenti, pari e stakeholder.
Descrittore 5 – Capacità di apprendimento
Il laboratorio promuove apprendimento attivo e collaborativo, unendo teoria, pratica e riflessione critica. Gli studenti acquisiscono un metodo trasferibile, utile per adattarsi a nuovi contesti e continuare a formarsi in autonomia.
Contenuti sintetici
Dopo un'introduzione teorica mirata a uniformare il livello di conoscenza di base della materia, gli studenti inizieranno un percorso progettuale che li porterà a sviluppare un servizio innovativo. Ogni gruppo dovrà progettare e realizzare un nuovo servizio che affronti problematiche specifiche, con particolare attenzione a contesti come quello della Bicocca: accesso all'informazione, cibo, mobilità, cultura, ecc. Le esercitazioni previste comprendono:
Analisi delle problematiche: Utilizzo di metodologie di ricerca per individuare bisogni insoddisfatti e comprendere fenomeni e andamenti.
Ideazione di soluzioni: Sessioni di brainstorming e workshop creativi per generare idee innovative di servizi.
Progettazione della struttura del servizio: Analisi e organizzazione degli elementi costitutivi del servizio.
Studio dell’esperienza utente: Analisi di scenari di fruizione e interfacce per garantire una user experience ottimale.
Valutazione della fattibilità: Analisi delle possibilità di realizzazione pratica e imprenditoriale del progetto.
Comunicazione dell’idea: Attività di presentazione visiva e narrativa del servizio progettato.
Programma esteso
Il percorso progettuale si articola in diverse fasi, ognuna delle quali è pensata per sviluppare specifiche competenze e per portare gli studenti a un livello di comprensione e applicazione sempre maggiore.
1. Introduzione Teorica
La fase iniziale è dedicata a un'introduzione teorica mirata a uniformare il livello di conoscenza degli studenti riguardo i fondamenti del design dei servizi. Questa parte comprende lezioni su:
- Principi di Design dei Servizi: Concetti base, storia e evoluzione del campo.
- Metodologia del Design Thinking: Processi e strumenti per l'innovazione centrata sull'utente.
- Tecniche di Ricerca Qualitativa: Metodologie per comprendere i bisogni degli utenti, tra cui interviste, focus group e cultural probes.
2. Analisi delle Problematiche
In questa fase, gli studenti sono chiamati a identificare e analizzare problemi specifici nel contesto scelto (ad esempio, il contesto Bicocca: accesso all'informazione, cibo, mobilità, cultura, ecc.). Le attività includono:
- Ricerca sul Campo: Gli studenti applicano diverse tecniche di ricerca (shadowing, interviste, osservazioni partecipate) per raccogliere dati.
- Analisi dei Dati: Elaborazione dei dati raccolti per individuare pattern, bisogni insoddisfatti e opportunità di intervento.
- Mappatura degli Stakeholder: Identificazione e analisi degli attori coinvolti nel sistema del servizio.
3. Ideazione delle Soluzioni
Con una comprensione approfondita delle problematiche, gli studenti passano alla fase di ideazione delle soluzioni. Le attività prevedono:
- Brainstorming: Sessioni intensive per generare una vasta gamma di idee.
- Workshop Creativi: Attività collaborative per raffinare le idee e sviluppare concetti preliminari.
- Co-Design: Coinvolgimento degli utenti e degli stakeholder nella generazione e validazione delle idee.
4. Progettazione della Struttura del Servizio
Le idee generate vengono trasformate in progetti strutturati. Le attività principali includono:
- Service Blueprinting: Creazione di blueprint dei servizi per visualizzare tutte le componenti e interazioni del servizio.
- Journey Mapping: Mappatura dei percorsi utente per identificare i punti di contatto e le opportunità di miglioramento dell'esperienza.
- Definizione dei Processi: Analisi e ottimizzazione dei processi operativi necessari per l'erogazione del servizio.
5. Studio dell’Esperienza Utente
Questa fase si concentra sull'ottimizzazione dell'esperienza utente. Le attività includono:
- Prototipazione: Sviluppo di prototipi a bassa e alta fedeltà per testare le soluzioni.
- User Testing: Coinvolgimento degli utenti in test pratici per raccogliere feedback e migliorare i prototipi.
- Scenario Analysis: Analisi di scenari di utilizzo per prevedere le diverse situazioni di fruizione del servizio.
6. Comunicazione dell’Idea
Infine, gli studenti imparano a comunicare efficacemente le loro idee di servizio. Le attività includono:
- Storytelling: Tecniche narrative per raccontare il progetto in modo coinvolgente.
- Visual Communication: Creazione di materiali visivi (infografiche, slide, video) per supportare la presentazione.
- Pitching: Preparazione e pratica di presentazioni pitch.
Valutazione e Discussione Finale
Al termine del laboratorio, ogni gruppo presenterà la propria idea di servizio attraverso una presentazione formale, ricevendo feedback e una valutazione basata su criteri di efficacia, innovazione e fattibilità. La presentazione finale sarà un momento cruciale per dimostrare le competenze acquisite e l'originalità delle soluzioni proposte..
Prerequisiti
Buona capacità di apprendimento, di scrittura e comunicazione orale, competenze base di tipo informatico: navigazione dei siti web, presentazioni in power point (o altri programmi).
Metodi didattici
Le lezioni sono erogate in presenza, secondo le disposizioni previste dall’Ateneo e dalla normativa vigente, nelle aule indicate nel programma d’aula e sul calendario delle lezioni del sito di Ateneo.
ll laboratorio prevede una didattica interattiva, alternando lezioni frontali a momenti di lavoro in remoto, principalmente revisioni e attività laboratoriali, tramite piattaforma e-learning.
Modalità di verifica dell'apprendimento
Gli studenti potranno seguire il corso e sostenere l'esame secondo due modalità:
1. PROGETTO DI GRUPPO
L'idoneità al laboratorio sarà confermata secondo i seguenti criteri:
- Proposta progettuale: Valutazione del concept, complessità, fattibilità e prototipo.
- Report di ricerca: Qualità e profondità dell'analisi condotta.
- Partecipazione in aula: Coinvolgimento e contributo durante le sessioni di lavoro.
- Esposizione e presentazione finale: Efficacia della comunicazione dell'idea di servizio.
Nota: La valutazione sarà la stessa per tutti i componenti del gruppo.
2. RELAZIONE SCRITTA INDIVIDUALE
Gli studenti che scelgono di seguire il corso in modalità individuale dovranno completare una relazione scritta e una presentazione in formato PDF che copra in dettaglio tutte le fasi del percorso progettuale. Questa modalità prevede un approfondito lavoro di ricerca, analisi e progettazione su un tema a scelta dello studente. Ecco le linee guida dettagliate:
Scelta del tema
Gli studenti possono scegliere un tema di interesse personale o professionale, che potrebbe riguardare uno dei seguenti ambiti (ma non limitato a):
servizi sanitari, servizi educativi, mobilità urbana, servizi digitali e piattaforme online, esperienze culturali e turistiche, servizi di sostenibilità ambientale, innovazione nei servizi finanziari.
Struttura della relazione scritta
La relazione deve avere una lunghezza compresa tra 50.000 e 70.000 caratteri (spazi inclusi) e deve essere strutturata come segue:
- Introduzione
- Descrizione del tema scelto e delle motivazioni personali che hanno portato alla scelta.
- Obiettivi del progetto e domande di ricerca principali.
- Analisi delle problematiche
- Descrizione del contesto attuale relativo al tema scelto.
- Identificazione delle problematiche principali attraverso una revisione della letteratura e delle fonti disponibili.
- Mappatura degli stakeholder coinvolti e delle loro interazioni.
- Ricerca qualitativa
- Metodologie utilizzate per la raccolta dei dati (interviste, shadowing, focus group, cultural probes, ecc.).
- Analisi dei dati raccolti per individuare pattern, bisogni insoddisfatti e opportunità di intervento.
- Discussione dei risultati della ricerca qualitativa.
- Ideazione delle soluzioni
- Descrizione delle sessioni di brainstorming e workshop creativi svolti per generare idee.
- Selezione delle idee più promettenti attraverso criteri di valutazione predefiniti.
- Coinvolgimento degli utenti e degli stakeholder nella validazione delle idee.
- Progettazione della struttura del servizio
- Dettagliare e sviluppare tutte le componenti e interazioni del servizio.
- Prototipazione e test
- Sviluppo di prototipi a bassa e alta fedeltà per testare le soluzioni.
- Coinvolgimento degli utenti in sessioni di user testing per raccogliere feedback.
- Iterazione sui prototipi basata sui feedback ricevuti.
Presentazione in formato PDF
- Parallelamente alla relazione scritta, gli studenti dovranno preparare una presentazione in formato PDF di massimo 15 slide che illustri i punti chiave del progetto. La presentazione deve coprire i seguenti aspetti:
- Introduzione e contesto del progetto.
- Analisi delle problematiche e ricerca qualitativa.
- Ideazione delle soluzioni e progettazione della struttura del servizio.
- Prototipazione, test e valutazione della fattibilità.
- Comunicazione dell’idea e conclusioni.
Consegna e valutazione
La relazione scritta e la presentazione devono essere inviate al docente almeno una settimana prima dell’esame. La valutazione si baserà sulla completezza e profondità dell'analisi, l'originalità e la fattibilità delle soluzioni proposte, e l'efficacia della comunicazione dell'idea.
Nota: Questa modalità è altamente impegnativa e richiede un approfondito lavoro di ricerca, analisi e progettazione. Gli studenti sono incoraggiati a iniziare il lavoro il prima possibile e a consultare il docente per eventuali chiarimenti o supporto durante il processo.
Testi di riferimento
Bibliografia suggerita:
Management e design dei servizi: Strumenti e percorsi di analisi e progettazione innovativa condivisa, Cavenago, Marafioti.
User Experience Design. Progettare esperienze di valore per utenti e aziende, Bottà.
This Is Service Design Doing: Applying Service Design Thinking in the Real World: Applying Service Design Thinking in the Real World: A Practitioners' Handbook, Marc Stickdorn, Markus Edgar Hormess, Adam Lawrence, Jakob Schneider.
An Introduction to Service Design: Designing the Invisible, Lara Perin.
Service Design: 250 essential methods, Robert A. Curedale.
Sitografia suggerita
www.servicedesigntools.org
Sustainable Development Goals
Learning area
The Service Analysis and Design laboratory offers MAGES first year students the opportunity to learn and experience a design methodology linked to the analysis, conception, development and prototyping of a new service directly in the field.
Learning objectives
Service Design aims to identify innovative solutions that can satisfy expressed and unexpressed needs, thereby improving the experience (in terms of quality and interaction) of the users of the service. What is a service today? A hospital, a school, but also microcredit, bike-sharing, Starbucks, Spotify, Netflix and Satispay. Within the laboratory we will work on the concept of service as a procedural type of activity aimed at organizing people, infrastructures, tangible and intangible components in order to solve simple or complex problems.
Students will be required to use the design thinking methodology to develop their creative and design skills.
Descriptor 1 – Knowledge and understanding
The workshop provides a solid theoretical foundation in service design, introducing principles and methodologies of analysis and design. Students gain an understanding of how services are structured in different contexts, acquiring tools for critical interpretation.
Descriptor 2 – Applying knowledge and understanding
Acquired knowledge is applied through group projects and field research activities. Students learn to design, develop, and prototype innovative services with a user-centered approach.
Descriptor 3 – Making judgments
The course enhances critical thinking in evaluating needs and solutions, encouraging autonomous and responsible decision-making. Students develop independence in data analysis and in assessing project feasibility.
Descriptor 4 – Communication skills
Through reports, presentations, and pitches, students strengthen their ability to communicate complex ideas clearly and effectively. Weekly reviews foster dialogue with peers, instructors, and stakeholders.
Descriptor 5 – Learning skills
The workshop promotes active and collaborative learning, combining theory, practice, and critical reflection. Students acquire a transferable method, useful for adapting to new contexts and pursuing continuous learning.
Contents
Divided into groups of 4-5 people, students will develop project proposals to promote new services linked to a specific project (which will be defined in the classroom).
Their work will develop in the following ways:
- a series of lectures (topics covered: design thinking, qualitative research and user observation, project proposal, prototyping, final presentation)
- a qualitative research in the field carried out by the students using different study techniques (shadowing, focus groups, interviews and cultural probes)
- weekly reviews and presentations in order to monitor the entire design process
Detailed program
The project path is organized into several phases, each designed to develop specific skills and to progressively lead students to a higher level of understanding and application.
Theoretical Introduction
The initial phase is dedicated to a theoretical introduction aimed at aligning students’ knowledge of the fundamentals of service design. This part includes lectures on:
- Principles of Service Design: Basic concepts, history, and evolution of the field.
- Design Thinking Methodology: Processes and tools for user-centered innovation.
- Qualitative Research Techniques: Methods to understand user needs, including interviews, focus groups, and cultural probes.
Problem Analysis
In this phase, students are asked to identify and analyze specific problems within the chosen context (for example, the Bicocca context: access to information, food, mobility, culture, etc.). Activities include:
- Field Research: Students apply different techniques (shadowing, interviews, participant observation) to collect data.
- Data Analysis: Processing the data collected to identify patterns, unmet needs, and opportunities for intervention.
- Stakeholder Mapping: Identifying and analyzing the actors involved in the service system.
Solution Ideation
With a deeper understanding of the issues, students move on to the ideation phase. Activities include:
- Brainstorming: Intensive sessions to generate a wide range of ideas.
- Creative Workshops: Collaborative activities to refine ideas and develop preliminary concepts.
- Co-Design: Involving users and stakeholders in generating and validating ideas.
Service Structure Design
The generated ideas are transformed into structured projects. The main activities include:
- Service Blueprinting: Creating service blueprints to visualize all the components and interactions of the service.
- Journey Mapping: Mapping user journeys to identify touchpoints and opportunities for improving the experience.
- Process Definition: Analyzing and optimizing the operational processes required to deliver the service.
User Experience Study
This phase focuses on optimizing the user experience. Activities include:
- Prototyping: Developing low- and high-fidelity prototypes to test solutions.
- User Testing: Involving users in practical tests to collect feedback and improve prototypes.
- Scenario Analysis: Analyzing usage scenarios to anticipate different service experiences.
Idea Communication
Finally, students learn how to effectively communicate their service ideas. Activities include:
- Storytelling: Narrative techniques to present the project in an engaging way.
- Visual Communication: Creating visual materials (infographics, slides, videos) to support the presentation.
- Pitching: Preparing and practicing pitch presentations.
Final Evaluation and Discussion
At the end of the workshop, each group will present its service idea through a formal presentation, receiving feedback and an evaluation based on criteria of effectiveness, innovation, and feasibility. The final presentation will be a crucial moment to demonstrate the skills acquired and the originality of the proposed solutions.
Prerequisites
Good learning skills, writing and oral communication abilities, and basic IT competences: website navigation, PowerPoint (or other software) presentations.
Teaching methods
The lessons are delivered in person, in accordance with the provisions established by the University and current regulations, in the classrooms indicated in the course schedule and on the University website.
The workshop adopts an interactive teaching approach, alternating lectures with remote activities, mainly project reviews and laboratory work, carried out through the e-learning platform.
Assessment methods
Students can attend the course and take the exam in two different ways:
GROUP PROJECT
Course completion will be confirmed according to the following criteria:
- Project proposal: Evaluation of the concept, complexity, feasibility, and prototype.
- Research report: Quality and depth of the conducted analysis.
- Class participation: Engagement and contribution during the working sessions.
- Final presentation: Effectiveness in communicating the service idea.
Note: The evaluation will be the same for all members of the group.
INDIVIDUAL WRITTEN REPORT
Students who choose to attend the course individually must complete a written report and a PDF presentation covering in detail all the phases of the design process. This option requires extensive research, analysis, and design work on a topic chosen by the student. Detailed guidelines are as follows:
Choice of topic
Students may select a personal or professional area of interest, which may include (but is not limited to):
health services, educational services, urban mobility, digital services and online platforms, cultural and tourist experiences, environmental sustainability services, innovation in financial services.
Structure of the written report
The report must be between 50,000 and 70,000 characters (including spaces) and structured as follows:
Introduction
Description of the chosen topic and personal motivations behind the choice.
Project objectives and main research questions.
Problem analysis
Description of the current context related to the chosen topic.
Identification of the main issues through a literature review and available sources.
Mapping of the stakeholders involved and their interactions.
Qualitative research
Methodologies used for data collection (interviews, shadowing, focus groups, cultural probes, etc.).
Analysis of the collected data to identify patterns, unmet needs, and opportunities for intervention.
Discussion of the qualitative research results.
Solution ideation
Description of brainstorming sessions and creative workshops conducted to generate ideas.
Selection of the most promising ideas through predefined evaluation criteria.
Involvement of users and stakeholders in idea validation.
Service structure design
Detailing and developing all the components and interactions of the service.
Prototyping and testing
Development of low- and high-fidelity prototypes to test the solutions.
Involvement of users inuser testing sessions to gather feedback.
Iteration on prototypes based on the feedback received.
PDF presentation
In addition to the written report, students must prepare a PDF presentation of no more than 15 slides, illustrating the key aspects of the project. The presentation should cover the following:
Introduction and project context.
Problem analysis and qualitative research.
Solution ideation and service structure design.
Prototyping, testing, and feasibility assessment.
Communication of the idea and conclusions.
Submission and evaluation
The written report and presentation must be submitted to the instructor at least one week before the exam. Evaluation will be based on the completeness and depth of the analysis, the originality and feasibility of the proposed solutions, and the effectiveness of idea communication.
Note: This option is highly demanding and requires thorough research, analysis, and design work. Students are encouraged to start early and consult the instructor for clarifications or support during the process.
Textbooks and Reading Materials
Management e design dei servizi: Strumenti e percorsi di analisi e progettazione innovativa condivisa, Cavenago, Marafioti.
User Experience Design. Progettare esperienze di valore per utenti e aziende, Bottà.
This Is Service Design Doing: Applying Service Design Thinking in the Real World: Applying Service Design Thinking in the Real World: A Practitioners' Handbook, Marc Stickdorn, Markus Edgar Hormess, Adam Lawrence, Jakob Schneider.
An Introduction to Service Design: Designing the Invisible, Lara Perin.
Service Design: 250 essential methods, Robert A. Curedale.
